Apuntes Publicidad & Marketing

miércoles, 28 de octubre de 2009

Apunte Nº12: La expresión creativa: un concepto, una idea.
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag3.html

La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:

1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:
• Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

• “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

• Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.


Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.


3. Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:

• Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

• Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

• Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº11: Estructura básica de la composición de un anuncio publicitario.

La mayoría de las comunicaciones publicitarias suelen hacer uso de más de un elemento a la vez para cumplir su función comunicativa.
Por eso es que podemos llegar a determinar la estructura básica de una composición deteniéndonos en cada uno de sus principales elementos, detallando su composición y función particular dentro del anuncio.
La composición gráfica que encontramos de manera más frecuente es el anuncio publicitario, que esencialmente se compone de los siguientes elementos: textos, imágenes y espacios en blanco, combinados en mayor o menor proporción según la estructura que le asignemos.

Al escribir un anuncio de prensa hay que asegurarse de que todos sus elementos, estilo de lenguaje, tono, colores, gráficos, fotografía e ilustraciones sean elegidos según el perfil del anunciante, para así facilitar una comunicación coherente y efectiva.


Anatomía del Anuncio:
Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las ellas. Por ello dividiremos el análisis en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos.
a) Los elementos de un anuncio: Los anuncios se componen de una parte irracional y otra racional. Es decir, de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje.
Contenidos Visuales:
Son las imágenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. La fotografía tiene la ventaja de sumar veracidad al anuncio, le aporta realismo, muestra el producto tal cual es. Las ilustraciones fueron el primer recurso que se utilizó para ilustrar los anuncios, cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada; tuvieron su momento de esplendor, luego fueron suplantadas por la fotografía, pero hoy vuelen a posicionarse gracias a la tecnología, en especial la ilustración digital. Sumados a estos contenidos también hay que tener en cuenta los espacios en blanco, estos suman claridad, descansan la vista y muchas veces atraen más la atención que una gran producción.

Contenidos Lingüísticos:
Son las palabras que se incluyen en el anuncio, y también se las conoce como “copy” o simplemente “texto”. Sus principales apartados son:
El Título:
Es un elemento de máxima importancia en la comunicación, porque resume de modo breve y conciso el contenido de la información general. En muchas ocasiones es el único elemento que nuestro perceptor alcanza a leer, dado que hay quienes aseguran que el 80% de las personas dejan de leer en ese punto. Su ubicación es de máxima importancia. Existen múltiples posibilidades de situación, aunque la más clara tendencia de nuestra vista es la iniciar la lectura óptica de la página por la parte superior. Es aconsejable ubicarlo al principio de nuestra composición.



El cuerpo de texto:
El cuerpo de texto constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una información más detallada del contenido general de nuestra comunicación. En contraposición con el Título es la parte que más resistencia a la lectura ofrece por parte del lector. El diseñador debe salvar esa barrera dotándolo entonces de una composición lo suficientemente atractiva.

Características.
Teniendo en cuenta que está formado por líneas de texto, no podemos permitirnos grandes alardes de creatividad, pero lo que sí podemos hacer es asegurar su legibilidad. Habrá que cuidar al máximo la tipografía. Cuidaremos también la longitud de la línea de modo que no fatiguemos en exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no interfiera la apreciación global del texto.
Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a continuación de este, siempre guardando una armonía. Una combinación adecuada de estos dos elementos puede generar una multitud de propuestas creativas, si tratamos adecuadamente su ubicación y su proporción.

Funciones

• Identificar la marca
• Asegurar un significado
• Explicar el mensaje
• Completar un mensaje
• Añadir un significado
• Realizar toda la comunicación

Los restantes apartados que complementan el texto poseen un protagonismo secundario, sin restarles por ello importancia gráfica. Los subtítulos, los súper, los eslóganes, etc. tienen unas proporciones y lugares asignados dentro del esquema de la composición que normalmente se mantienen constantes.
Los subtítulos añaden información, respecto al título o a alguna imagen, por lo tanto se ubican junto a ellos. El eslogan es un elemento de cierre que sirve de recordatorio y resumen del concepto general del anuncio. Se sitúa por lo tanto al final de nuestra composición. Los súper llaman la atención sobre una ventaja o detalle concreto del anuncio. Su lugar ha de ser destacado, preferentemente en la parte superior de la composición.
Una combinación adecuada y equilibrada de todos estos elementos generará una solución gráfica eficaz y altamente significativa.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº10: La Creación Publicitaria.

¿Qué es la creatividad publicitaria?
Comenzaremos por un concepto más general, creatividad, para llegar a uno más particular: la creatividad publicitaria. Crear es esencialmente, hacer algo nuevo. Según una definición de Thurstone, “es un proceso para formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados suponiendo que el producto creado es algo “nuevo””. Si bien esta definición es sólo una de muchas, la seleccionamos porque contiene los puntos básicos que caracterizan a la creatividad: la búsqueda, el hallazgo, la verificación y la condición de originalidad del hallazgo.
Para que exista una búsqueda, debe existir una falencia: algo que falta y es necesario encontrar. De este modo, el hecho creativo representa una solución, el hallazgo que permite solucionar la falencia inicial.
La creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad especializada: la publicidad.

El proceso creativo en publicidad.
Cada creativo tiene su manera de crear. Estas maneras suelen ser muy diferentes desde el punto de vista formal, pero responden todas a un mismo proceso.
Tal proceso está dividido en las etapas siguientes:
• Sensibilidad al problema: esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos. Tener sensibilidad al problema significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de emprender la consiguiente búsqueda. Por ello una vez expuesto el problema a un creativo este empieza, consciente o inconscientemente, la búsqueda de la solución.
• Información: para poder detectar la carencia, es necesario poseer información. No se puede focalizar el problema creativo sin información; no es posible hallar soluciones originales sin conocer todos los detalles del caso; no se puede crear sin saber a qué se destina la creatividad.
• Condicionamiento: la creatividad publicitaria es una creación condicionada. Es condicionada porque tiene objetivos que cumplir, más aún, objetivos comerciales que cumplir. El condicionamiento está dado por: las políticas de comunicación (de la empresa y de la agencia a la que pertenece el creativo), los objetivos publicitarios, el público, la propuesta de comunicación, la función social del comunicador, entre otros. De esta manera el condicionamiento encauza a la creación. El condicionamiento no es, de ninguna manera, una restricción al vuelo creativo. Es sólo orden. Sin los condicionamientos la creatividad publicitaria no sería tal.
• Búsqueda: una vez que el creativo está cargado con la información y los condicionamientos, se inicia la búsqueda de las soluciones. Esta búsqueda se da en dos planos, simultánea y sucesivamente: el plano consciente y el inconsciente. Esta búsqueda en dos planos se realiza siempre. Las diversas formas de hallar la solución indican que muchas veces la búsqueda no se detiene, aunque no nos demos cuenta de ello.
• Solución: en un momento dado la búsqueda finaliza. Se llegó a la meta. Se encontró la respuesta original que se buscaba. La única dificultad que suele presentarse en esta etapa consiste en determinar cuándo parar. Es decir, saber que la respuesta hallada es la mejor de todas y que ya no puede mejorarse.
• Verificación: hallada la solución hay que probar que la respuesta es la correcta. Esto significa verificar si cumple con lo que de ella se espera y si está encuadrada dentro de los condicionamientos.
Resumiendo, el proceso es el siguiente:
El creativo recibe la información, la analiza, se sensibiliza con la problemática y los condicionamientos pertinentes. Con este material realiza la búsqueda de la solución original al problema. Halla la solución: realiza el acto creativo que toma forma en un texto, un boceto, un guión de radio o TV, etc. Verifica si la solución encontrada se adapta a los requerimientos de la creación solicitada. Si la verificación es positiva, la etapa creativa finaliza; si es negativa, se descarta y recomienza la búsqueda.
El acto creativo finaliza cuando la solución original se materializa en un elemento que está destinado a mostrar cómo será el aviso una vez producido, publicado o emitido. Es decir cuando sea expresado de forma tal que a partir de él se pueda realizar todo el proceso de producción y difusión del mensaje.

Apuntes de Cátedra / Eje: La Comunicación Visual: "diseñar es comunicar"

martes, 1 de septiembre de 2009

Apunte: LÓGICA VISUAL

Apuntes de Cátedra / Eje: La Comunicación Visual: “diseñar es comunicar”.

miércoles, 26 de agosto de 2009

Apunte: INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA VISUAL


Este apunte es el primero de una serie que trata de exponer algunos aspectos de la lógica visual desde el punto de vista del diseño.

En esta serie se tratan temas tan interesantes para el diseño y la comunicación visual como:

· El Principio de Jerarquía
· El principio de Coherencia
· El principio de Significado
· El principio de Organización
· El principio de Funcionalidad


En todos los apuntes se hace énfasis en su posible aplicación a la creación de imágenes y a la comunicación visual, sobre todo cuando participan diferentes elementos, como gráficos, textos, ilustraciones o fotografías.


Introducción

Todos sabemos o damos por hecho que hay una lógica en lo que vemos y en cómo vemos. Una lógica que abarca múltiples facetas y se proyecta a todo tipo de situaciones.

Hay una lógica, por ejemplo, que relaciona los rasgos faciales y la atribución de sexo. Una lógica que puede presentar sesgos diferentes según las culturas pero que se basa en atributos específicos de la especie humana, necesarios para la reproducción.

De manera similar sucede con el reconocimiento de la edad. De alguna manera aprendemos a distinguir los rangos de edades que nos rodean. E incluso un niño de pocas semanas parece darse cuenta de la presencia de otros niños y reacciona de manera diferente con ellos y con los adultos.

Hay una lógica en esto, rasgos identificables, elementos que podemos aislar y conceptuar.

Por la misma razón sabemos que muchos carteles de señalización de carreteras carecen de toda lógica, y que no es razonable que tras una señalización que indica "Ciudad de Buenos Aires" en un cruce, en el siguiente desaparezca esta referencia y en su lugar, entre muchas, aparezca "Parque Chas". Miles de personas ignoran que Parque Chas es un barrio de Buenos Aires, y aunque lo supieran es posible que no quieran ir ahí. ¿Qué lógica puede tener la decisión que tomemos?
No es lógico identificar una ruta como "14" durante cinco carteles y sin previo aviso pasar a denominarla "12" en los siguientes. Tampoco es lógico que una misma carretera pueda tener hasta 3 identificaciones distintas en diversos tipos de señales, que se usan de manera caprichosa.

Que existe una lógica en numerosos aspectos de la visión y la comunicación con imágenes es, pues, indudable. Que se ponga en práctica, o simplemente que se estudie, es ya otra cosa.

Algunos aspectos de la lógica visual comparten zonas de referencia con otros tipos de lógicas que atañen al ser humano. Por ejemplo: tener una idea "elevada" de algo o decir que una persona ha llegado "muy alto" tiene connotaciones positivas en el lenguaje coloquial. Al contemplar una imagen como la siguiente se genera una jerarquía visual que también tiene que ver con la altura.




Ciertamente, la letra "M" no tiene la misma importancia en la imagen que, digamos, la letra "G" de la segunda fila comenzando por abajo.

La lógica visual es importante para la comunicación visual y para el diseño, principalmente, porque atañe a la relación que se establece entre las cosas que vemos o que forman parte de un mensaje.


Por ejemplo, en la imagen siguiente hay "algo" que une determinadas cosas y separa otras. Y lo sabemos incluso sin saber lo que dicen las supuestas líneas de texto.

Ese "algo" es el color, que actúa como elemento análogo en formas separadas. Y la analogía lleva consigo una relación de familiaridad. Se presenta como un elemento "lógico" que podemos usar y controlar para comunicar mejor.

Si ese mismo elemento experimenta variaciones, como en la imagen anterior, comprendemos de manera inmediata o casi inmediata cuál es su nuevo funcionamiento y qué tipo de cambios han sucedido.
El nuevo orden visual nos entra por los ojos con la naturalidad que es propia de toda buena comunicación.


La lógica visual habla también de nuestra propia mirada. Porque las estanterías sobre diseño están llenas de libros que propugnan que, al mirar un campo visual, nuestros ojos siguen trayectorias prestablecidas, en forma de Z, de diagonal, etc, sin considerar para nada ni los intereses del que mira ni lo que haya en el campo visual. E incluso hay quien se convence de que ante una imagen como la reproducida más abajo, del fotógrafo Jeanloup Sieff, primero se fija uno en la esquina superior izquierda, luego se desplaza hacia la derecha sobre el horizonte, para dejarse caer después por la diagonal para...



... ciertamente, no sabemos para qué, pero quien siga semejante trayectoria ocular siempre o casi siempre debería acudir a un oculista o a un psiquiatra.


Lo cierto es que el significado de las cosas que tenemos ante nosotros, la importancia relativa que tienen en cada momento para el observador, influye de manera decisiva en la trayectoria de nuestros ojos. Y es lógico que así sea en un mundo lleno de cosas reales que nos interesan porque pueden sernos de provecho, o peligrosas, o tantas otras razones.


La lógica de los significados visuales es una herramienta poderosa en manos de un buen diseñador, y con ella logrará comunicar de manera rápida, segura y clara.


Evidentemente, los apuntes que siguen no tratan de agotar los temas que tocan. Pero si consiguen plantearlos, o al menos eso pensamos. Todos ellos se basan en una estructura similar:
  • Primero se desarrollan los aspectos teóricos, ilustrados siempre que se ha considerado necesario o ha sido posible.
  • Luego se comentan algunos ejemplos.

Estos no han sido seleccionados por su vistosidad sino con criterios funcionales de temática y variedad.

Apuntes de Cátedra / Eje: La Comunicación Visual: “diseñar es comunicar”.

Tema: La Codificación Visual

· Desde el punto de vista teórico el concepto de código está generalmente asociado con la idea de un conjunto cerrado de elementos, con límites muy precisos (Ej.: el Código Morse, las Lenguas, etc). En estos casos podemos demostrar su carácter de conjunto cerrado a partir de una operación: la construcción de un diccionario (Ej.: en este caso el código lingüístico se presenta como el módelo de todos los códigos).
· Ahora bien, en la Comunicación Visual esto no resulta tan fácil. No existe una clara posibilidad para establecer un criterio de clasificación de las imágenes, porque estas tienen como característica fundamental la variabilidad formal. Esto significa que hay una cantidad ilimitada de posibilidades de representar un mismo objeto, un mismo hecho.
· A su vez estas imágenes son unidades complejas que permiten hacer una segmentación de ellas mismas en unidades menores, que también resultan ser imágenes (Ej.: la imagen de un caballo es posible recortarla en diversas partes parciales que también tienen un sentido: la cabeza, un ojo, las patas, etc). Todo segmento se transforma inmediatamente en una totalidad en sí mismo, en una nueva imagen.


Tema: La conceptualización de los códigos de la Comunicación Visual.

· “¿Podemos asociar la manera en la que nos miramos los zapatos para atarnos los cordones con la forma en que miramos una película de ciencia ficción?”. No se puede asociar sencillamente la percepción de la realidad con la lectura de un texto visual, la diferenciación entre realidad y representación no es sólo un hecho fáctico, sino también un hecho psicológico.
· Los textos visuales se interpretan en función de una comunicación (intencional) mientras que la recepción de la realidad no presupone una intencionalidad comunicativa (Ej.: vemos una obra de arte, un cuadro, haciendo las veces de receptor, tratando de interpretar un mensaje que el autor nos hace llegar como emisor en la comunicación; no vemos el cielo esperando una señal del “Dios Nube” para saber si va a llover). “No vemos con los mismos ojos la vereda por donde caminamos y la chica que nos gusta”. Existen diferentes formas de asimilar lo que uno ve.
· Desde el punto de vista de la comunicación, interpretar esos estímulos visuales nos lleva a obtener significados. Estos significados difieren muchas veces de la mera identificación de objetos y del papel en que le atribuimos un sentido.
· Resumiendo, las relaciones entre estos dos planos de significación son muy complejas. Podríamos decir que existen dos modos de mirar las cosas: uno natural y uno comunicacional.


Tema: El espacio representado.

· Con anterioridad hablamos de que existen diferentes formas de asimilar lo que uno ve, de que hay dos modos de mirar las cosas: uno natural y otro comunicacional; es decir que hay una forma empírica, fáctica, enmarcada en lo sensorial, y otra forma abstracta cercana a lo cognitivo.
· El encuentro de esos dos planos produce una iconografía. Es decir que en el momento en que una sociedad descubre la posibilidad de sistematizar la percepción empírica a fin de transponerla a un espacio de dos dimensiones, ya estamos hablando del inicio de una cultura iconográfica.
· Veamos un ejemplo, las pinturas rupestres. Una pintura rupestre implica el encuentro entre la visión empírica del entorno (el ámbito natural que rodea al hombre primitivo) y la visión codificada del artista (lo que él pinta) capaz de seleccionar los rasgos significativos de los objetos y reubicarlos en un espacio imaginario proyectado sobre una superficie plana (la pared de la caverna). Se crea así un nuevo espacio: el espacio representado.
· La creación de este espacio supone la reconstrucción del espacio vivido mediante recursos gráficos seleccionados según criterios culturalmente establecidos, surgidos de la descomposición del universo en elementos ópticos diferenciables e identificables (Ej.: el hombre primitivo reconstruye su realidad cotidiana (una cacería) mediante el uso de grafismos que representan a su tribu, sus armas, los animales que caza).
· Hay que destacar el carácter conceptual y cultural de este espacio simbólico visualmente representado. Toda representación expresa el aspecto visual de la cultura de una sociedad, su forma de percibir, de representar, de concebir el mundo.


Tema: Los Códigos de la Percepción

· La Percepción es tal vez el aspecto de la Comunicación Visual donde las confusiones son más frecuentes y mayor polémica se genera. Es el punto de encuentro entre las teorías culturales que interpretan la percepción como un proceso simbólico de construcción de significados y de las teorías empiristas que buscan establecer las leyes naturales de la percepción.
· Se sostiene que no hay experiencia sensible natural. Determinada forma de representar algún hecho u objeto supone una determinada forma de percibirlo. Es imposible extraer de este marco al individuo que vive esta experiencia, dado que ese marco está establecido culturalmente en el individuo.
· El objeto que se percibe nunca es un objeto abstracto sino un objeto culturalmente establecido. “Lo que percibimos son antes significados” (Ej.: no percibimos círculos de metal, sino monedas).
· El sujeto de la percepción no es un sujeto pasivo. En el acto de mirar el sujeto siempre es activo, y pone en juego múltiples situaciones a la hora de percibir. El acto de mirar nunca es simple, es una actividad compleja. La percepción implica tanto la anticipación como el recuerdo.
· Toda experiencia perceptiva será captada según la rejilla que cada cultura elabora.


Tema: Los Códigos de la Representación

· Toda representación presupone el reconocimiento de una tradición visual de la cual forma parte y con la cual tiene una relación directa. La tradición garantiza el reconocimiento de lo representado en una lectura visual y es el punto de partida de toda producción de una imagen. Si una determinada representación es innovadora o transgresora sólo puede serlo a partir de una tradición que innovada o transgredida.
· Toda información visual debe entrar en un esquema para ser representada y visualizada. El esquema es el punto de partida para producir sucesivas correcciones y adaptaciones. La adopción de estas soluciones derivan en un nuevo esquema que será nuevamente sometido a revisión transformando este proceso en un movimiento incesante (Ej.: la moda femenina, año a año, colección a colección es un esquema que se adapta y evoluciona continuamente, siendo la repetición del ciclo otoño-invierno / primavera-verano su punto de partida).
· Toda representación presupone una operación perceptiva previa. Para pasar de la experiencia perceptiva empírica al plano de la representación es necesario descomponer lo percibido, es decir conceptuar la experiencia sensorial (lo que captan los sentidos). Toda representación está codificada porque es el resultado de una conceptualización de la experiencia directa, de una selección de recursos gráficos, y de una puesta en relación entre ambos aspectos (Ej.: representar un árbol de manzanas es plantear su imagen en nuestra memoria (conceptuar la experiencia directa), traducir esa imagen en líneas y colores (seleccionar los recursos gráficos) y poner a ambos aspectos en relación).
· Si una representación vale como análogo de la realidad se debe a una operación cultural de atribución de significado. Esta atribución siempre se realiza sobre un criterio establecido arbitrariamente: el criterio de semejanza. La semejanza no es un hecho natural sino una relación construida, seleccionada entre un vasto campo de posibilidades. Algo es semejante a otra cosa según un criterio, y deja de serlo si se aplica otro.

Tema: Los Códigos Cognitivos

· “No hay ojo inocente”. Así se explica la ausencia de un código de representación supuestamente natural. “El ojo selecciona, excluye, organiza, discrimina, asocia, clasifica, analiza, construye. Nada se ve desnudamente o desnudo”.
· El ojo siempre llega a su tarea cargado de un saber. Este saber es atribuible a la carga de ideas que uno posea y a la configuración cultural del grupo de pertenencia. Ya que en la mirada inmediatamente se cuelan numerosos pre-juicios de orden histórico, cultural y personal (Ej.: existe una clara diferencia entre lo que son nuestros patrones de indumentaria femenina y los de las mujeres iraníes, allí ellas no pueden salir a la calle si no están cubiertas desde la cabeza hasta los pies con un chador). Se trata de un saber construido a lo largo de la historia personal, donde se ha ido depositando y asentando vivencias en la conciencia y en la sensibilidad de cada uno, y al que han contribuido procesos históricos, cambios sociales, revoluciones, teorías y técnicas, renovaciones estéticas, etc.
· La mirada está socialmente informada, conformada por la cultura y determinada por la historia personal del que mira.
· Pero no se trata sólo de demostrar que el “ojo inocente” no existe, sino de sostener que esa supuesta inocencia no es para nada deseable. En la red de condicionantes que la cultura brinda es donde la inteligencia y la sensibilidad humana encuentran el marco de su libertad.

Apuntes de Cátedra / Eje: Qué es Diseñar: “comprender la información y visualizarla”.

Apunte: Influencia de la Bauhaus en el Diseño

Al comienzo del siglo XX se vio la urgencia de generar masivamente productos para satisfacer las necesidades de un mercado cada vez más amplio y exigente. Se requerían productos que pudieran ser adquiridos por cualquier persona, evitando así que circularan solamente en una clase social o élite reducida. La demanda de más y mejores bienes impulsó y obligó a los talleres de arte y de mano de obra a convertirse en diseñadores industriales.
Debido a los problemas sociales y económicos del momento, se trataba de crear productos que fueran funcionales y atractivos a la vez, para el mercado, manteniendo bajos costos de producción. Para esto se empezó a producir con materiales comunes y baratos como metal, vidrio, cristal y madera entre otros. Se creía que las formas y colores básicos representaban un precio industrialmente más económico, por lo que las formas de círculo, cuadrado y triángulo se tomaron como punto de partida. En las clases sobre forma se empezaba a trabajar con estas figuras elementales y a cada una se le atribuía un carácter determinado. El círculo era "fluído y central", el cuadrado era "sereno" y el triángulo, "diagonal". Más adelante, en el arte y escultura de Bauhaus se tomó este mismo concepto con el que trabajaron Wassily Kandinsky, Paul Klee y Johannes Itten. A este nuevo desarrollo, representado princ. en Holanda y Alemania, se le llamó funcionalidad moderna o modernidad internacional.
No fue sino hasta 1919, después de que Gropius fundara la Bauhaus, que se pudo identificar la innovadora producción estética con la maquinaria industrial. Sus tendencias fundamentales se reducen a la ruptura con lo tradicional y con los estilos preestablecidos; el predominio de la función sobre la forma; la interrelación estrecha entre, por un lado, la arquitectura y el diseño y, por otro, las ciencias aplicadas; la adecuación de la vivienda a los recursos y necesidades humanas; y una efectiva planificación urbana.
La filosofía de Gropius se basaba en integrar todas las artes con la tecnología moderna y unirlas con el fin de obtener un diseño disponible para todos los niveles socioeconómicos. Los productos resultantes se alejaban mucho de la clásica ornamentación excesiva. Por el contrario, poseían líneas limpias y claras, formas geométricas sencillas y, de manera característica, daban la impresión de estar hechas industrialmente y no a mano. Fue entonces cuando se empezó a hablar de hacer diseños industriales en forma positiva. La teoría de esta escuela sobre enseñanza del diseño incluía un artista y un técnico en cada estudio de clase. De esta manera, los alumnos usaban su creatividad de forma libre y, simultáneamente, aprendían la técnica. Los alumnos eran requeridos en los talleres por periodos cortos, con el fin de que entendieran la tecnología para la que posteriormente diseñarían. Con estos principios básicos se puso en marcha la producción de enseres de uso casero y muebles.
Estos innovadores personajes, definieron la forma de nuestras ciudades y objetos personales estos son ahora prácticos, baratos atractivos y fáciles de usar.

Apuntes de Cátedra / Eje: Qué es Diseñar: “comprender la información y visualizarla”.

Apunte: EL COMUNICADOR ES UN INFLUENCIADOR

El autor expone en el siguiente texto una posición que compartimos: comunicar implica siempre influir; por ejemplo, sobre la opinión pública. En este proceso, los factores emotivos, afectivos juegan un rol preponderante: se traía no solo de informar, sino también de conmover.

Todo mensaje retórico apunta a influir sobre el público: de lo que se trata es de que los demás adopten la opinión del comunicador. En este caso, todo comunicador es un influenciador en el sentido en que usa ese término Claude Bremond. El autor reconoce dos tipos de modificación: la intelectual y la afectiva. Por la primera se intenta influir por medio de la información que ya tiene el público, sea positivamente (confirmando la que es propiedad de quienes resultarán influidos), sea negativamente (disimulando una información, negándola sutilmente). En cambio, en la vertiente afectiva el influenciador actúa sobre los móviles que pueden inducir a alguien a desear o temer algo de la realidad (esperanza de ciertas satisfacciones o miedo a ciertas insatisfacciones). Lo que importa aquí no es tanto el informar como el conmover.
¿En qué vertiente se lanza la comunicación colectiva actual, la muy generalizada retórica? Sin duda, en la segunda. Sería por supuesto absurdo afirmar que desde la TV, por ejemplo, no llega nada o casi nada de información. Cuantitativamente hablando, la cantidad es bastante baja pero, aun la que llega, viene siempre teñida de emotividad. El influenciador debe competir para tener la adhesión del mercado, del público. Si bien es una competencia entre iguales (los mensajes son emitidos por quienes a la vez tienen poder político y económico) no deja de ser una competencia porque los mensajes funcionan como mercancías y, cuando no se los consume, cuando pierden perceptores, hay un capital que corre el riesgo de perderse. El público ya ha sido habituado a esperar esos mensajes elaborados a partir de un lenguaje cargado de elementos emotivos que más que decir una información la agrandan, la agigantan, la visten de ropajes vistosos, la hacen lúdica o dramática, le dan un lustre, la impregnan de elementos emotivos. "Nada hay en el intelecto que no pase antes por los sentidos " dice una antigua afirmación. Para la comunicación colectiva, para la retórica, podemos afirmar: "nada hay en el intelecto que no pase antes por lo emotivo". El influenciador sabe, o debe saber, todo eso. Su tarea no es tanto la de reunir información a emitir cuanto la de elaborar esa información a fin de que llegue de la forma más impactante posible. Esto es clarísimo en publicidad, pero también vale para el más objetivo de los informativos.
Bremond reconoce tres tipos de móviles sobre los que el influenciador puede ejercer sus artes: los hedónicos, los pragmáticos y los éticos. Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad ("Sócrates tiene sed y bebe agua"); los segundos son calculados en función de obtener un beneficio, aun cuando no resulten placenteros en forma inmediata ("Sócrates está enfermo y bebe una medicina"); los terceros van en función de los principios que alguien quiere mantener ("Sócrates bebe la cicuta para no traicionar sus ideales").
¿Cuáles de estos móviles son los más manejados por la retórica actual?
La Publicidad trabaja directamente sobre los hedónicos. La Política sobre los éticos. ¿Y los Pragmáticos? Son, casi siempre, una coartada que aparece en uno u otro tipo de discurso: constituyen una suerte de excusa a fin de ofrecer móviles hedónicos y éticos o una mezcla de ambos.

D. Prieto Castillo, Retórica y manipulación masiva.
Extraído de M. Ledesma y M. López, Comunicación para diseñadores, Ediciones FADU, 2004.

Apuntes de Cátedra / Eje: La presencia del Diseño en el mundo cotidiano: "todo ha sido diseñado"

Apunte: Iconósfera

A partir de la fotografía, del cine, de la radio, de las fotonovelas, del afiche publicitario, del vídeo, de la televisión, de la computación, el mundo ha sido envuelto por un entorno imaginístico nacido del desarrollo urbano de la sociedad industrial.
Este entorno fue bautizado con el nombre de "iconósfera" por Gilbert Cohen-Seat en 1959. El término designa a un "ecosistema cultural formado por los mensajes icónicos audiovisuales que envuelven al ser humano, basado en interacciones dinámicas entre los diferentes medios de comunicación y entre éstos y sus audiencias" (Gubern, 1996;183).
La importancia fundamental, de la imagen en las comunicaciones, ha llevado ha designar tres grandes etapas de desarrollo cultural basado en la producción icónica. Estas son: logósfera, grafósfera y videósfera (Debray,
1994).

-Logósfera.
Corresponde a la etapa de los ídolos hasta la imprenta de Gutemberg. El ídolo está presente y vivo, representa la autoridad de Dios. Es la imagen del tiempo eterno inmovilizado por lo divino, donde la conciencia capta al mundo de forma global, en diacronía y sincronía. El mundo es percibido en "estado de reposo", los acontecimientos se repiten una y otra vez. En la antigua Roma, la situación, respecto al tiempo comienza a cambiar, se adquieren los primeros rasgos lineales basados en determinados momentos históricos. Pero la autoridad divina permanecerá hasta fines de la Edad Media.
-Grafósfera.
Es la etapa del arte, abarca los 500 años que van de Gutemberg hasta la televisión en colores. La representación es ilusoria, la imagen es una cosa que es referente de lo real (la naturaleza). Es lento pero comienza a manifestar movimiento; es occidental, campesino, pero circulante y viajero. Con el auge del arte, en la Italia renacentista se abren nuevas formas de percibir el mundo, como es el caso de la perspectiva lineal. Además el descubrimiento de América, el mundo se vuelve global: las comunicaciones y transportes circulan alrededor del planeta, es el movimiento que irá desarrollando la idea de progreso lineal y ascendente.
-Videósfera.
Es la era de lo visual, la imagen es una percepción, su referente crucial es lo ejecutante (la máquina). Es mundial, "mundovisión", su difusión es planetaria. Hace referencia al Primer Mundo, es industrial y capitalista con base en Estados Unidos. En cada una de estas etapas se dibuja un medio de vida y pensamiento, con un horizonte de expectativas de la mirada que corresponde a un período determinado por la historia. Ninguna de estas eras es cerrada, cada una domina sucesivamente por relevos de hegemonía política. "Grafósfera y videósfera son estructuras abstractas, cambian de peso y sentido según lugares y contextos nacionales" (Debray, 1998; 46).
Es así como en la logósfera el poder se desplaza del mediterráneo oriental a Europa; durante la grafósfera va de Europa a Estados Unidos; y, durante la videósfera se centra en el eje Estados Unidos -Japón. Cada uno de estos lugares domina en la producción icónica, tanto en lo tecnológico como en su difusión.
Las imágenes llevan el sello estético y estilístico de sus lugares de origen, pero siempre enmarcados dentro de una sociedad urbana, industrial y capitalista, que impone de este modo sus puntos de vista al resto del mundo.


Imagen y realidad.
La imagen es utilizada por varios medios comunicativos para difundir sus mensajes al público, aumentando la densidad y diversificación de la iconósfera. El aumento de la producción visual coincide con una nueva forma de ver el mundo o de acercarnos a la realidad, conformando una "civilización de la imagen".

Al crecer el entorno imaginístico aparece el problema de la "falsa realidad", ya que la ingrata realidad se oculta tras un manto de bienestar y armonía social. Presentar imágenes convincentes, para representar y construir realidades, es mostrar normas estéticas y de lenguaje que difieren del nuestro cuando provienen de un lugar geográfico diferente al cual habitamos.
Los valores presentados, pertenecen a una realidad determinada que pretende ser patrimonio universal y verdadero. Con esto se infiere en la creación de identidad en niños y jóvenes, dando origen a una "cultura de la televisión" frente a una "cultura local" que da motivaciones de orientación, mientras que la televisión da las "estrategias imaginativas" para dar curso a una identidad adquirida (Dickey, 1996; 4). Sin embargo, cuando existen contradicciones entre imágenes de abundancia y progreso frente a un mundo de escasez y precariedad, el público se siente desconectado y marginado.

Cómic: imagen y comunicación.
Uno de los medios comunicativos que presenta valores e ideas, a través de personajes estereotipados es el cómic. Este es una forma basada en la imagen por sobre el texto, donde se concentra el desarrollo artístico y técnico occidental de los últimos 500 años.
La articulación narrativa es por medio de imágenes fijas y textos con los diálogos de los personajes, que en el lector adquiere conciencia de temporalidad por: la sucesión de los hechos; duración de los acontecimientos; y, duración del intervalo entre los acontecimientos, a través de la omisión que separa y enlaza a dos viñetas consecutivas.
"Los cómics iconizan la temporalidad en forma de espacios cambiantes construidos por imágenes icónicas fijas" (Gubern, 1987; 222). Articulando con la segmentación funcional del plano del papel, para las escenas de cada viñeta separada por un espacio-tiempo que el lector suple mentalmente.
El nacimiento del cómic, en el mundo occidental, se inserta dentro de la expansión del dominio audiovisual y verbo/icónico euro-estadounidense: proyección cinematográfica, y de los mensajes radioeléctricos y radiofónicos. En este contexto aparece lo que se considera la primera historieta: "Yellow kid" en el diario "New York World", hasta entonces el personaje aparecía en una escena unitaria para pasar a una secuencia consecutiva articulando una narración. La historieta se encuentra, de lleno, dentro de la industria cultural de la narración por imágenes. Desde este punto de vista, aquel cómic que no se ha multiplicado o reproducido por medio de la impresión, es solo un proyecto de comunicación que no forma parte de la producción cultural.



Actividades:

1. Lectura del material.

2. Transcriban la definición de Iconósfera que se desarrolla en el presente Apunte citando a su autor.

3. Realicen una línea del tiempo donde se designen las tres grandes etapas de desarrollo cultural basado en la producción icónica, insertando dentro de cada una de esas etapas al menos 3 acontecimientos trascendentes en la historia de la Humanidad.

4. ¿Cuál es el problema que aparece como la “falsa realidad”? ¿En qué consiste? ¿A qué se debe?

5. En el Apunte se establece que “uno de los medios comunicativos que presenta valores e ideas, a través de personajes estereotipados es el cómic”. Ejemplifiquen esa idea dibujando al menos 3 de los siguientes personajes: un inmigrante italiano, un hincha de fútbol, un mexicano, un marinero, una empleada doméstica, una mujer africana, un aborigen.

Material de Análisis: El Briefing

Material de Análisis: El briefing
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
· Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
· Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
· Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.

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Apunte Complementario: Investigar para afianzar el resultado
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag6.html

Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:

· Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos.

· Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo explican.

La agencia realiza un primer análisis de la situación a partir del briefing. Si considera necesario completar la información, lo normal es que solicite al anunciante si puede proporcionársela. De no ser así, se propondrá resolverlo internamente, a través de su departamento de investigación, o contratando una empresa especializada.

La investigación también debe planificarse: se definen unos objetivos, una estrategia de investigación, la técnica o técnicas más adecuados para el caso y los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.

Cabe distinguir entre la investigación secundaria, llevada a cabo a partir de documentación existente, y la primaria, que arroja información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos casos los pasos que hay que cumplir son:

· Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la generan.
· Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.
· Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.

Se suele empezar por la búsqueda de documentación. Las fuentes pueden ser variadas: informes, memorias, información publicada en medios de comunicación, etc. Cuando no son fiables o quiere realizarse una actualización que permita contrastar se pone en marcha un procedimiento expreso para obtener información original. Los procedimientos básicos de recogida son:

· Observación: se establece una suposición o teoría de cómo funciona algo en la realidad (hipótesis), se observa esa realidad para comprobar realmente cómo funciona (confrontación con los hechos) y se procede a confirmar la hipótesis o a rebatirla (verificación).

Tú mismo puedes probar: la hipótesis que tienes que verificar es que los productos que están colocados en las estanterías que están a la altura de la vista se venden más que los que están más altos o más bajos. Ponte en marcha, colócate a pie de lineal en un supermercado y toma nota de las cantidades que los clientes toman de cada nivel.

· Experimentación: se procede a modificar una variable que forma parte de una situación, a continuación se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o de precio ...) y se pone a la venta. ¿Crees que tendrá repercusión en la ventas?. En nuestro ejemplo anterior podríamos cambiar los productos de nivel y observar si hay variaciones.
· Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la población (universo), se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.

La información proporciona a la agencia una manera para avalar su propuesta de campaña. Así en la presentación, ante las posibles dudas del cliente, podrá sumar a su criterio los resultados obtenidos de los distintos estudios que ha llevado a cabo.

Material de Análisis: La Publicidad, evolución histórica y contexto social.

Material de Análisis: La Publicidad, evolución histórica y contexto social.
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag10.html

La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, y económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.

La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
· Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.
· El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.
· La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
· El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.
· La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.

La inversión en publicidad ha ido creciendo
, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas.

La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo, y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro.

El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
· El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector.
· Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “mix de comunicación” que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada momento.
· Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión


Guía de Lectura:
1- ¿Cuáles son, según el texto, los factores que estimularon el crecimiento de la Publicidad durante este último siglo? Enumeren y describan.
2- ¿Cuáles serían las piezas fundamentales de la actual eficacia publicitaria? ¿Por qué?
3- ¿Cuáles son los cambios que se vislumbran en la actualidad en el mercado publicitario?

Publicidad y Marketing: ¿Qué es la Publicidad?

Material de Análisis: ¿Qué es la Publicidad?
extraído de http://publicidad.idoneos.com

CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. Presupone siempre onerosidad (es decir, el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto, mediano o largo plazo.

Promoción: Está técnica, estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa, así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis), vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simplemente facilitando al consumidor su acceso a él (ofertas).

Merchandising: A través de un objeto portador de la marca, se continúa el efecto publicitario. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto, como una muestra distribuida por correo. El objetivo es casi siempre comercial.

Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas, suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. La organización de eventos, por ejemplo, una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles, tendrá como objetivo no sólo a quienes participen del agasajo, sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento.

Propaganda: En este caso, el objetivo es siempre ideológico. A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo, las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro, como el Consejo Publicitario Argentino, no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales).

Publicity: Llamado también "difusión periodística", el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. Muchas revistas de negocios, se financian en base a estos artículos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. Otra forma de acceder al Publicity, es a través del envió masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas.

PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional", acuñada para definir a los "chivos”, palabrita frecuente en los programas de TV. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda, no obstante, actualmente, este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturación se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. Existen múltiples formas de PNT en la actualidad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remoto, la saturación de los avisos, la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales.

Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por teléfono (telemarketer), por Internet, y por correo tradicional. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional, lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una técnica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática, lo cual permite personalizar la publicidad. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad.

Actividad
1. Realicen un cuadro sinóptico con las diferentes técnicas de comunicación. Entre los datos a incluir deben citar: Nombre; Tipo de Audiencia; Onerosidad y Tipo de Objetivo.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº9: La Publicidad. Definición - Idea - Conceptos.

Con anterioridad, en el material de clases, se definía lo que se entiende por Publicidad. Pero antes de llegar al concepto que se expresara como definición, el que decía:

Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.

se pasó revista a una serie de explicaciones de diversos autores. Muchos de ellos difieren porque es diferente la función que se le asigna a este hecho de comunicación. Y lo es porque la Publicidad configura un hecho diferente según quien la utilice.

Veamos algunos ejemplos:
Para una empresa anunciante la Publicidad es una acción de Marketing, una de las comunicaciones de Marketing. Por lo tanto, una empresa puede decir:
· Publicidad es una acción de Marketing que tiene por finalidad realizar comunicaciones tales que coayuden al logro de los objetivos de Marketing.
Para un estudioso de la comunicación, Publicidad es uno de los tipos de comunicación existentes. Por eso él puede afirmar que:
· Publicidad es una técnica de comunicación diferencial, que se utiliza con fines comerciales.
Para un publicitario, Publicidad es una profesión. Por esta circunstancia él puede catalogarla como:
· Publicidad es una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo consultan.
Para un hombre de ventas, la Publicidad es una ayuda en su actividad profesional. Él puede decir que:
· Publicidad es una actividad de apoyo de ventas que tiene por finalidad hacer más eficiente la labor del hombre de venta.
Para el medio de difusión la Publicidad es una fuente de recursos económicos. Una persona de un medio puede expresar que:
· Publicidad es una actividad comercial que permite al medio obtener recursos genuinos que posibilitan su vida y desarrollo.
Para el gerente de comunicaciones de una empresa, Publicidad resulta ser:
· Publicidad es una de las fuentes de emisión de mensajes que debe ser coordinada con las otras existentes, para que la comunicación de todas resulte coherente y unitaria y favorezca los planes de la empresa.
Para el receptor de la comunicación publicitaria, la Publicidad significa:
· Publicidad es una fuente interesada y no objetiva de las posibilidades de compra de productos y servicios, que cada uno utiliza según su criterio.
Todas estas definiciones son básicamente correctas desde la perspectiva de quien las emite y de su contacto con la acción de la Publicidad. Y esto es así porque la Publicidad es una actividad en la que intervienen activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Por ello, para cada uno de los que intervienen en el hecho publicitario éste tiene un significado diferente.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº 8: El Plan de Marketing

La experiencia muestra que muchas oportunidades terminan en grandes fracasos o, directamente, jamás llegan a cobrar vida. Y esto ocurre porque en estos casos no se logra establecer el difícil pero imprescindible pasaje del ingenio (nuestro descubrimiento de una oportunidad interesante) a la concretización de un plan que contemple nuestra visión de futuro, nuestros objetivos esperados, las estrategias planteadas y lo más indispensable, nuestros recursos.
El Plan de Marketing es la clave para ordenar las ideas de quien toma las decisiones, dejar al descubierto posibles falencias, permitir establecer una ranking de oportunidades y, por sobre todo, facilitar su consulta periódica.

Táctica y Estrategia
En Marketing, el pensamiento táctico es oportunista. Se limita a acomodarse al escenario donde está hoy ubicado; se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones (del tipo compre 2 y lleve 3) y adopta una actitud pasiva. En cambio, el pensamiento estratégico es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el afuera al adentro (como un espiral), al tiempo que articula y retroalimenta al mismo proceso del marketing.
El pensamiento de Marketing Táctico es intuitivo. Se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se casa y se queda fijado. El pensamiento de Marketing Estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valor para la toma de decisiones (por ejemplo: menos costos, mayor rentabilidad, mejor imagen).


Estrategia de Marketing vs. Plan de Marketing

Aunque en muchos casos se los utiliza como términos equivalentes es muy importante no confundirlos.
La estrategia es el proceso de inventar soluciones viables para los desafíos esenciales que determinan el éxito o fracaso de un producto o servicio en el mercado. En cambio, un Plan de Marketing, se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia trabaja con posibilidades, mientras que la fase inicial de un Plan de Marketing trabaja con probabilidades.



Cómo llevar adelante un Plan de Marketing.

Una vez establecida la Visión de Futuro y los Objetivos es necesario calcular cómo se van a lograr esas metas. Hay que investigar las restricciones que puedan haber, tanto en tiempo como en dinero, y luego diseñar un calendario de actividades que será el que conformará el plan de trabajo de marketing.

Algunas ideas requerirán poco tiempo o dinero para llevarse a cabo. Otras podrán ser caras o complicadas. Lo mejor es enumerarlas y darles un orden de prioridad. Coloquen las actividades por orden de prioridad y luego por orden lógico. Pongan fecha a cada una. Al hacerlo consideren qué tan oportunas son. Algunas ideas se emprenden mejor cuando se relacionan con un acontecimiento especial, por ejemplo: si hay una casa de comidas para llevar que se especializa en locros, puede relacionar su promoción con algunas de las celebraciones patrias como el 25 de Mayo o el 9 de Julio, no con el Carnaval. Al programar las fechas hay que tener en cuenta el impacto que tienen estas actividades en la utilización de nuestros recursos.

Pongamos como ejemplo el caso de la casa de comidas:

Caso testigo: venta de Locro para el 9 de Julio.

Apuntes Publicidad & Marketing

miércoles, 17 de junio de 2009

Apunte Nº7: Marketing y Estrategia.

La Estrategia.
La Estrategia es un camino, una manera, una alternativa que nos permite que, partiendo de una situación actual, podamos llegar hasta el objetivo que nos planteamos. Por lo tanto, no existe una sola posibilidad estratégica; hay numerosas posibilidades de acción. Es muy fácil imaginarnos las posibilidades que existen, tomemos por ejemplo un viaje entre dos ciudades, existen tantas posibilidades como rutas, medios de locomoción, horarios, etc. O para elegir estudios superiores, pueden ser terciarios, universitarios, en la ciudad, fuera de ella, gratuitos, arancelados, etc. Por eso determinar una estrategia implica siempre elegir una opción entre un abanico de posibilidades, a veces muy similares, a veces muy disímiles entre sí.

Cómo desarrollar una estrategia.
Una estrategia nos brinda un camino definido y un rumbo claro. Al crear una estrategia podemos comprobar que ésta es una labor a largo plazo y no un mero acto ocasional.
Es preciso “ganar” desde el enfoque estratégico. Ésta visión nos proporcionará una clara visión de futuro, permitirá definir objetivos (metas) a corto y largo plazo y asegurará adaptarse a los cambios que puedan darse en el contexto. Una vez logrado establecer este enfoque podríamos resumir nuestra tarea en las siguientes etapas:

  • analizar la situación actual, aplicando algún tipo de análisis estratégico.
  • fijar los objetivos, pautando las metas que se quieren cumplir.
  • planear la acción, adoptando el modo o la manera para lograr los objetivos.
  • ejecutar la estrategia, poniendo el plan en práctica.
  • y evaluar los resultados, para saber si se cumplieron los objetivos, si se ha logrado el éxito.

Crear Objetivos.
El objetivo es el fin que se predetermina lograr mediante las acciones definidas en el enfoque estratégico, cuyo propósito es modificar positivamente una situación actual dada a partir de la clarificación de una visión de futuro. Para que un objetivo pueda ser considerado un objetivo y utilizado como tal, es imprescindible que el enunciado establezca claramente tres componentes: la intención, la medida y el plazo.
Veamos un ejemplo:


Analizar la situación actual.
En Marketing, como en cualquier otra actividad, es más fácil planear el futuro comenzando por analizar la situación presente. Hay que estudiar todos los aspectos de la situación: productos, servicios, clientes, mercado, competidores, etc.
Es necesario mirar de cerca todas las actividades que se realizan, así como el concepto en el que se basan. Preguntarse: ¿Existen razones suficientes para emprender actividades del modo en que lo hacen, o es sólo por costumbre? ¿Cuáles han sido sus éxitos? ¿Y sus fracasos?
Es imprescindible examinar su posición actual. Compararse con la competencia es el camino más fácil. Construir una imagen realista, sin fantasías, tal como lo es hoy; y recién después se estará en condiciones para mirar al futuro.

Publicidad y Marketing: ¿Qué es un Plan de Marketing?

Material de Análisis: ¿Qué es un Plan de Marketing?
Por Gabriel Olamendi, extraído de http://www.estoesmarketing.com

Definición y características
a) Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito,
b) ordenado y estructurado,
c) anual y periódico,
d) que combina con precisión los elementos del Marketing Mix, para una determinada
línea de productos, un producto, marca o mercados principales
e) y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados
en el Plan Estratégico,
f) estableciendo responsabilidades
g) y poniendo a disposición de la Empresa, controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

(a)Documento de trabajo escrito:
* Todo debe quedar adecuadamente documentado por escrito. Porque el acto
de poner objetivos, metas, ... en papel requiere en sí mismo que se piense
con precisión acerca del Plan de futuro.
* Evita las ambigüedades y malos entendidos, tanto dentro del propio Departamento de Marketing, como con los restantes departamentos de la Empresa.

(b)Ordenado y estructurado:
* Debe ser un documento completo en cuanto a la cantidad de información
y detallado en cuanto se refiere a:
- Las decisiones sobre los elementos del Marketing Mix.
- Los responsables de las decisiones.
- Los ejecutores de estas decisiones.
- El presupuesto que supone cada una de las decisiones.
- Las herramientas de control que se van a utilizar.
* Sistematizado y estructurado; Seguirá una secuencia de pasos lógicos.
* Su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona que tenga acceso al mismo, lo pueda entender.

(c)Anual y periódico:
* Un Plan debe elaborarse anualmente, y debe ser periódico.

(d)Combinación de los elementos del Marketing Mix:
* En la elaboración del Plan debemos utilizar con precisión los cuatro elementos
básicos del Marketing Mix (precio, producto, distribución y comunicación).

(e)Conocimiento de la consecución de objetivos:
* Los objetivos deben estar perfectamente definidos y cumplirse en el periodo
de tiempo establecido.

(f)Responsabilidades y controles:
* Para cada acción o proceso del Plan, los responsables deben estar claramente
definidos y establecidos los controles oportunos para su correcto seguimiento.

(g)Normativo, pero flexible:
* No debe dejarse al arbitrio de cada cual el llevar a cabo o no las acciones
Planificadas.
* Adaptable a los cambios del mercado.

Apuntes Publicidad & Marketing

martes, 28 de abril de 2009

Apunte Nº6: El Posicionamiento.

El Posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva. Es el “manejo” de esas posiciones dentro de la mente del potencial cliente. Esas posiciones son los escalones donde se sitúan los productos marcas o servicios. Pero en definitiva el Posicionamiento es mucho más que eso: es la verdadera clave de una estrategia de negocios.
El Posicionamiento es estrategia, esencialmente estrategia de negocios. Da respuesta a la pregunta ¿Qué hago para diferenciarme de los demás? Dato que nos ayuda enormemente, porque una vez que uno sabe quién es y qué lo diferencia de los otros todas las decisiones se convierten en algo mucho más fácil. Y esto así porque una vez que uno sabe quién es, sabe qué comunicar, y también que cosas callarse.
El mercado de hoy ya no funciona según las reglas del pasado. Hay demasiados productos, demasiadas empresas y demasiado ruido a Marketing. Hoy somos una sociedad sobresaturada de comunicación. Si tienen alguna duda, es suficiente con contar la cantidad de medios que se ocupan de la comunicación: TV (de aire, cable y satelital), Radios (AM y FM), los medios gráficos (diarios, revistas, semanarios, suplementos, etc.), la vía pública (pósters, carteles, afiches), en términos generales podríamos decir que todo aquello que se mueve lleva un mensaje publicitario.
En esta guerra, el Marketing es una batalla de ideas, las mías versus las del otro; y el campo de batalla es hoy la mente de los consumidores. No debemos pretender cambiar las mentes de la gente, eso es imposible, lo que se debe hacer es tratar de meterse dentro, que es algo muy distinto. Una vez dentro podremos usar nuestra posición para buscar ir más arriba en los escalones o defender nuestro lugar de las acciones de la competencia.
Hoy estamos en la era del Posicionamiento, una era en la que se reconoce tanto la importancia de las características de nuestro producto como la imagen que este posee. Pero que por encima de todo lo demás, pone en énfasis en la necesidad de situar a nuestro producto dentro de la mente del potencial cliente.

Aspectos fundamentales del Posicionamiento.
· El Posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica un producto en la mente de éstos.
· El enfoque fundamental del Posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, revincular las conexiones que ya existen.
· El Posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor, definido por medio de su imagen, en relación con los productos o marcas de la competencia.
· Una de las funciones del Posicionamiento es la de crear una identidad propia y específica para el producto. Y también la de conseguir diferenciarse de los demás.
· Existen ciertas características que configuran la imagen que va a decidir el Posicionamiento de un producto. Éstas pueden ser materiales o inmateriales. Las materiales hacen alusión a las características del objeto (lo que es, a quién va dirigido, cómo se usa, cuáles son sus ventajas, su relación precio / calidad, su presentación, su función). Las inmateriales se refieren a la personalidad psicológica del producto y hacen alusión a los elementos de identidad, afectividad y valoración social.

Semana de Evaluación para Publicidad & Marketing

domingo, 26 de abril de 2009

En la semana del 4 al 8 de Mayo se harán las Evaluaciones Escritas de la Materia Publicidad & Marketing para los 2º Años 3ª División.


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Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº5: Análisis Estratégico - Modelo FODA

El FODA (o DAFO) es una técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar una estrategia, ya sea de negocios, de comunicación, personal, etc.
El modelo FODA nos permite obtener una visión un poco más clarificada de lo que es la realidad a la que nos enfrentamos en el ámbito de los negocios, o bien puede ser en nuestro desarrollo personal. Por medio de este tipo de análisis un profesional publicitario, en este caso nosotros, logramos una base potencial en la cual trabajar. Partiendo de las Fuerzas y Debilidades propias y teniendo en cuenta las Oportunidades y Amenazas de lo que nos rodea, el FODA nos permite fijar una posición inicial, el estado actual del caso con el que estamos trabajando. El FODA no nos sirve solamente para el mejoramiento de nuestra empresa, sino que también es aplicable a nosotros mismos.
El modelo FODA se basa en cuatro conceptos básicos: puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas.
Debemos analizar estos cuatro factores para conformar una posible visión estratégica. El objetivo es plantear las medidas necesarias para explotar al máximo los puntos fuertes, fortalecer aquellos puntos débiles, aprovechar las oportunidades que se nos presentan y prevenir en lo posible las amenazas que existen a nuestro alrededor. Para poder analizarlo enumeremos nuestros puntos fuertes y hagámonos las siguientes preguntas:
· ¿Estoy aprovechando al máximo mis puntos fuertes? ¿Podría hacer algo más para sacarles provecho?
· ¿Actualmente se me están presentando oportunidades que debo aprovechar? ¿Tengo oportunidades futuras para aprovechar? ¿Están surgiendo nuevas oportunidades sin que yo las aproveche?
· ¿En qué aspecto siento que no soy lo suficientemente fuerte? ¿Qué es lo que me hace quedar mal? ¿Cuáles son mis defectos?
· ¿Qué amenazas se me presentan? ¿Cuáles son las amenazas que existen en mi entorno cercano? ¿Y en mis planes de futuro?

El modelo FODA se resume en:
FUERZAS
(propias) - las fuerzas que poseemos para encarar cualquier situación.
OPORTUNIDADES (contexto) - las chances que lo que nos rodea nos brinda.
DEBILIDADES (propias) - las falencias; allí donde nos sentimos vulnerables.
AMENAZAS (contexto) - las situaciones que amenazan nuestro mejor desempeño.

El FODA nos ayuda a analizar nuestra empresa siempre y cuando podamos contestar tres aspectos fundamentales: Lo que estoy analizando, ¿es relevante?, ¿está fuera o dentro de la empresa?, ¿es bueno o malo para mis objetivos?