Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº12: La expresión creativa: un concepto, una idea.
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag3.html

La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:

1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:
• Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

• “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

• Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.


Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.


3. Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:

• Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

• Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

• Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº11: Estructura básica de la composición de un anuncio publicitario.

La mayoría de las comunicaciones publicitarias suelen hacer uso de más de un elemento a la vez para cumplir su función comunicativa.
Por eso es que podemos llegar a determinar la estructura básica de una composición deteniéndonos en cada uno de sus principales elementos, detallando su composición y función particular dentro del anuncio.
La composición gráfica que encontramos de manera más frecuente es el anuncio publicitario, que esencialmente se compone de los siguientes elementos: textos, imágenes y espacios en blanco, combinados en mayor o menor proporción según la estructura que le asignemos.

Al escribir un anuncio de prensa hay que asegurarse de que todos sus elementos, estilo de lenguaje, tono, colores, gráficos, fotografía e ilustraciones sean elegidos según el perfil del anunciante, para así facilitar una comunicación coherente y efectiva.

Anatomía del Anuncio:
Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las ellas. Por ello dividiremos el análisis en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos.
a) Los elementos de un anuncio: Los anuncios se componen de una parte irracional y otra racional. Es decir, de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje.
Contenidos Visuales:
Son las imágenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. La fotografía tiene la ventaja de sumar veracidad al anuncio, le aporta realismo, muestra el producto tal cual es. Las ilustraciones fueron el primer recurso que se utilizó para ilustrar los anuncios, cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada; tuvieron su momento de esplendor, luego fueron suplantadas por la fotografía, pero hoy vuelen a posicionarse gracias a la tecnología, en especial la ilustración digital. Sumados a estos contenidos también hay que tener en cuenta los espacios en blanco, estos suman claridad, descansan la vista y muchas veces atraen más la atención que una gran producción.

Contenidos Lingüísticos:
Son las palabras que se incluyen en el anuncio, y también se las conoce como “copy” o simplemente “texto”. Sus principales apartados son:
El Título:
Es un elemento de máxima importancia en la comunicación, porque resume de modo breve y conciso el contenido de la información general. En muchas ocasiones es el único elemento que nuestro perceptor alcanza a leer, dado que hay quienes aseguran que el 80% de las personas dejan de leer en ese punto. Su ubicación es de máxima importancia. Existen múltiples posibilidades de situación, aunque la más clara tendencia de nuestra vista es la iniciar la lectura óptica de la página por la parte superior. Es aconsejable ubicarlo al principio de nuestra composición.



El cuerpo de texto:
El cuerpo de texto constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una información más detallada del contenido general de nuestra comunicación. En contraposición con el Título es la parte que más resistencia a la lectura ofrece por parte del lector. El diseñador debe salvar esa barrera dotándolo entonces de una composición lo suficientemente atractiva.

Características.
Teniendo en cuenta que está formado por líneas de texto, no podemos permitirnos grandes alardes de creatividad, pero lo que sí podemos hacer es asegurar su legibilidad. Habrá que cuidar al máximo la tipografía. Cuidaremos también la longitud de la línea de modo que no fatiguemos en exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no interfiera la apreciación global del texto.
Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a continuación de este, siempre guardando una armonía. Una combinación adecuada de estos dos elementos puede generar una multitud de propuestas creativas, si tratamos adecuadamente su ubicación y su proporción.

Funciones
• Identificar la marca
• Asegurar un significado
• Explicar el mensaje
• Completar un mensaje
• Añadir un significado
• Realizar toda la comunicación

Los restantes apartados que complementan el texto poseen un protagonismo secundario, sin restarles por ello importancia gráfica. Los subtítulos, los súper, los eslóganes, etc. tienen unas proporciones y lugares asignados dentro del esquema de la composición que normalmente se mantienen constantes.
Los subtítulos añaden información, respecto al título o a alguna imagen, por lo tanto se ubican junto a ellos. El eslogan es un elemento de cierre que sirve de recordatorio y resumen del concepto general del anuncio. Se sitúa por lo tanto al final de nuestra composición. Los súper llaman la atención sobre una ventaja o detalle concreto del anuncio. Su lugar ha de ser destacado, preferentemente en la parte superior de la composición.
Una combinación adecuada y equilibrada de todos estos elementos generará una solución gráfica eficaz y altamente significativa.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº10: La Creación Publicitaria.

¿Qué es la creatividad publicitaria?
Comenzaremos por un concepto más general, creatividad, para llegar a uno más particular: la creatividad publicitaria. Crear es esencialmente, hacer algo nuevo. Según una definición de Thurstone, “es un proceso para formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados suponiendo que el producto creado es algo “nuevo””. Si bien esta definición es sólo una de muchas, la seleccionamos porque contiene los puntos básicos que caracterizan a la creatividad: la búsqueda, el hallazgo, la verificación y la condición de originalidad del hallazgo.
Para que exista una búsqueda, debe existir una falencia: algo que falta y es necesario encontrar. De este modo, el hecho creativo representa una solución, el hallazgo que permite solucionar la falencia inicial.
La creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad especializada: la publicidad.

El proceso creativo en publicidad.
Cada creativo tiene su manera de crear. Estas maneras suelen ser muy diferentes desde el punto de vista formal, pero responden todas a un mismo proceso.
Tal proceso está dividido en las etapas siguientes:
• Sensibilidad al problema: esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos. Tener sensibilidad al problema significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de emprender la consiguiente búsqueda. Por ello una vez expuesto el problema a un creativo este empieza, consciente o inconscientemente, la búsqueda de la solución.
• Información: para poder detectar la carencia, es necesario poseer información. No se puede focalizar el problema creativo sin información; no es posible hallar soluciones originales sin conocer todos los detalles del caso; no se puede crear sin saber a qué se destina la creatividad.
• Condicionamiento: la creatividad publicitaria es una creación condicionada. Es condicionada porque tiene objetivos que cumplir, más aún, objetivos comerciales que cumplir. El condicionamiento está dado por: las políticas de comunicación (de la empresa y de la agencia a la que pertenece el creativo), los objetivos publicitarios, el público, la propuesta de comunicación, la función social del comunicador, entre otros. De esta manera el condicionamiento encauza a la creación. El condicionamiento no es, de ninguna manera, una restricción al vuelo creativo. Es sólo orden. Sin los condicionamientos la creatividad publicitaria no sería tal.
• Búsqueda: una vez que el creativo está cargado con la información y los condicionamientos, se inicia la búsqueda de las soluciones. Esta búsqueda se da en dos planos, simultánea y sucesivamente: el plano consciente y el inconsciente. Esta búsqueda en dos planos se realiza siempre. Las diversas formas de hallar la solución indican que muchas veces la búsqueda no se detiene, aunque no nos demos cuenta de ello.
• Solución: en un momento dado la búsqueda finaliza. Se llegó a la meta. Se encontró la respuesta original que se buscaba. La única dificultad que suele presentarse en esta etapa consiste en determinar cuándo parar. Es decir, saber que la respuesta hallada es la mejor de todas y que ya no puede mejorarse.
• Verificación: hallada la solución hay que probar que la respuesta es la correcta. Esto significa verificar si cumple con lo que de ella se espera y si está encuadrada dentro de los condicionamientos.
Resumiendo, el proceso es el siguiente:
El creativo recibe la información, la analiza, se sensibiliza con la problemática y los condicionamientos pertinentes. Con este material realiza la búsqueda de la solución original al problema. Halla la solución: realiza el acto creativo que toma forma en un texto, un boceto, un guión de radio o TV, etc. Verifica si la solución encontrada se adapta a los requerimientos de la creación solicitada. Si la verificación es positiva, la etapa creativa finaliza; si es negativa, se descarta y recomienza la búsqueda.
El acto creativo finaliza cuando la solución original se materializa en un elemento que está destinado a mostrar cómo será el aviso una vez producido, publicado o emitido. Es decir cuando sea expresado de forma tal que a partir de él se pueda realizar todo el proceso de producción y difusión del mensaje.

Apuntes de Cátedra / Eje: La Comunicación Visual: "diseñar es comunicar"

Apunte: LÓGICA VISUAL

Open publication - Free publishing - More comunicacion

Apuntes de Cátedra / Eje: La Comunicación Visual: “diseñar es comunicar”.

Apunte: INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA VISUAL

Este apunte es el primero de una serie que trata de exponer algunos aspectos de la lógica visual desde el punto de vista del diseño.

En esta serie se tratan temas tan interesantes para el diseño y la comunicación visual como:

· El Principio de Jerarquía
· El principio de Coherencia
· El principio de Significado
· El principio de Organización
· El principio de Funcionalidad


En todos los apuntes se hace énfasis en su posible aplicación a la creación de imágenes y a la comunicación visual, sobre todo cuando participan diferentes elementos, como gráficos, textos, ilustraciones o fotografías.

Introducción

Todos sabemos o damos por hecho que hay una lógica en lo que vemos y en cómo vemos. Una lógica que abarca múltiples facetas y se proyecta a todo tipo de situaciones.

Hay una lógica, por ejemplo, que relaciona los rasgos faciales y la atribución de sexo. Una lógica que puede presentar sesgos diferentes según las culturas pero que se basa en atributos específicos de la especie humana, necesarios para la reproducción.

De manera similar sucede con el reconocimiento de la edad. De alguna manera aprendemos a distinguir los rangos de edades que nos rodean. E incluso un niño de pocas semanas parece darse cuenta de la presencia de otros niños y reacciona de manera diferente con ellos y con los adultos.

Hay una lógica en esto, rasgos identificables, elementos que podemos aislar y conceptuar.

Por la misma razón sabemos que muchos carteles de señalización de carreteras carecen de toda lógica, y que no es razonable que tras una señalización que indica "Ciudad de Buenos Aires" en un cruce, en el siguiente desaparezca esta referencia y en su lugar, entre muchas, aparezca "Parque Chas". Miles de personas ignoran que Parque Chas es un barrio de Buenos Aires, y aunque lo supieran es posible que no quieran ir ahí. ¿Qué lógica puede tener la decisión que tomemos?
No es lógico identificar una ruta como "14" durante cinco carteles y sin previo aviso pasar a denominarla "12" en los siguientes. Tampoco es lógico que una misma carretera pueda tener hasta 3 identificaciones distintas en diversos tipos de señales, que se usan de manera caprichosa.

Que existe una lógica en numerosos aspectos de la visión y la comunicación con imágenes es, pues, indudable. Que se ponga en práctica, o simplemente que se estudie, es ya otra cosa.

Algunos aspectos de la lógica visual comparten zonas de referencia con otros tipos de lógicas que atañen al ser humano. Por ejemplo: tener una idea "elevada" de algo o decir que una persona ha llegado "muy alto" tiene connotaciones positivas en el lenguaje coloquial. Al contemplar una imagen como la siguiente se genera una jerarquía visual que también tiene que ver con la altura.

Ciertamente, la letra "M" no tiene la misma importancia en la imagen que, digamos, la letra "G" de la segunda fila comenzando por abajo.
La lógica visual es importante para la comunicación visual y para el diseño, principalmente, porque atañe a la relación que se establece entre las cosas que vemos o que forman parte de un mensaje.

Por ejemplo, en la imagen siguiente hay "algo" que une determinadas cosas y separa otras. Y lo sabemos incluso sin saber lo que dicen las supuestas líneas de texto.
Ese "algo" es el color, que actúa como elemento análogo en formas separadas. Y la analogía lleva consigo una relación de familiaridad. Se presenta como un elemento "lógico" que podemos usar y controlar para comunicar mejor.
Si ese mismo elemento experimenta variaciones, como en la imagen anterior, comprendemos de manera inmediata o casi inmediata cuál es su nuevo funcionamiento y qué tipo de cambios han sucedido.
El nuevo orden visual nos entra por los ojos con la naturalidad que es propia de toda buena comunicación.

La lógica visual habla también de nuestra propia mirada. Porque las estanterías sobre diseño están llenas de libros que propugnan que, al mirar un campo visual, nuestros ojos siguen trayectorias prestablecidas, en forma de Z, de diagonal, etc, sin considerar para nada ni los intereses del que mira ni lo que haya en el campo visual. E incluso hay quien se convence de que ante una imagen como la reproducida más abajo, del fotógrafo Jeanloup Sieff, primero se fija uno en la esquina superior izquierda, luego se desplaza hacia la derecha sobre el horizonte, para dejarse caer después por la diagonal para...

... ciertamente, no sabemos para qué, pero quien siga semejante trayectoria ocular siempre o casi siempre debería acudir a un oculista o a un psiquiatra.

Lo cierto es que el significado de las cosas que tenemos ante nosotros, la importancia relativa que tienen en cada momento para el observador, influye de manera decisiva en la trayectoria de nuestros ojos. Y es lógico que así sea en un mundo lleno de cosas reales que nos interesan porque pueden sernos de provecho, o peligrosas, o tantas otras razones.

La lógica de los significados visuales es una herramienta poderosa en manos de un buen diseñador, y con ella logrará comunicar de manera rápida, segura y clara.

Evidentemente, los apuntes que siguen no tratan de agotar los temas que tocan. Pero si consiguen plantearlos, o al menos eso pensamos. Todos ellos se basan en una estructura similar:

• Primero se desarrollan los aspectos teóricos, ilustrados siempre que se ha considerado necesario o ha sido posible.
  
• Luego se comentan algunos ejemplos.

Estos no han sido seleccionados por su vistosidad sino con criterios funcionales de temática y variedad.

Apuntes de Cátedra / Eje: La Comunicación Visual: “diseñar es comunicar”.

Tema: La Codificación Visual

· Desde el punto de vista teórico el concepto de código está generalmente asociado con la idea de un conjunto cerrado de elementos, con límites muy precisos (Ej.: el Código Morse, las Lenguas, etc). En estos casos podemos demostrar su carácter de conjunto cerrado a partir de una operación: la construcción de un diccionario (Ej.: en este caso el código lingüístico se presenta como el módelo de todos los códigos).
· Ahora bien, en la Comunicación Visual esto no resulta tan fácil. No existe una clara posibilidad para establecer un criterio de clasificación de las imágenes, porque estas tienen como característica fundamental la variabilidad formal. Esto significa que hay una cantidad ilimitada de posibilidades de representar un mismo objeto, un mismo hecho.
· A su vez estas imágenes son unidades complejas que permiten hacer una segmentación de ellas mismas en unidades menores, que también resultan ser imágenes (Ej.: la imagen de un caballo es posible recortarla en diversas partes parciales que también tienen un sentido: la cabeza, un ojo, las patas, etc). Todo segmento se transforma inmediatamente en una totalidad en sí mismo, en una nueva imagen.


Tema: La conceptualización de los códigos de la Comunicación Visual.

· “¿Podemos asociar la manera en la que nos miramos los zapatos para atarnos los cordones con la forma en que miramos una película de ciencia ficción?”. No se puede asociar sencillamente la percepción de la realidad con la lectura de un texto visual, la diferenciación entre realidad y representación no es sólo un hecho fáctico, sino también un hecho psicológico.
· Los textos visuales se interpretan en función de una comunicación (intencional) mientras que la recepción de la realidad no presupone una intencionalidad comunicativa (Ej.: vemos una obra de arte, un cuadro, haciendo las veces de receptor, tratando de interpretar un mensaje que el autor nos hace llegar como emisor en la comunicación; no vemos el cielo esperando una señal del “Dios Nube” para saber si va a llover). “No vemos con los mismos ojos la vereda por donde caminamos y la chica que nos gusta”. Existen diferentes formas de asimilar lo que uno ve.
· Desde el punto de vista de la comunicación, interpretar esos estímulos visuales nos lleva a obtener significados. Estos significados difieren muchas veces de la mera identificación de objetos y del papel en que le atribuimos un sentido.
· Resumiendo, las relaciones entre estos dos planos de significación son muy complejas. Podríamos decir que existen dos modos de mirar las cosas: uno natural y uno comunicacional.


Tema: El espacio representado.

· Con anterioridad hablamos de que existen diferentes formas de asimilar lo que uno ve, de que hay dos modos de mirar las cosas: uno natural y otro comunicacional; es decir que hay una forma empírica, fáctica, enmarcada en lo sensorial, y otra forma abstracta cercana a lo cognitivo.
· El encuentro de esos dos planos produce una iconografía. Es decir que en el momento en que una sociedad descubre la posibilidad de sistematizar la percepción empírica a fin de transponerla a un espacio de dos dimensiones, ya estamos hablando del inicio de una cultura iconográfica.
· Veamos un ejemplo, las pinturas rupestres. Una pintura rupestre implica el encuentro entre la visión empírica del entorno (el ámbito natural que rodea al hombre primitivo) y la visión codificada del artista (lo que él pinta) capaz de seleccionar los rasgos significativos de los objetos y reubicarlos en un espacio imaginario proyectado sobre una superficie plana (la pared de la caverna). Se crea así un nuevo espacio: el espacio representado.
· La creación de este espacio supone la reconstrucción del espacio vivido mediante recursos gráficos seleccionados según criterios culturalmente establecidos, surgidos de la descomposición del universo en elementos ópticos diferenciables e identificables (Ej.: el hombre primitivo reconstruye su realidad cotidiana (una cacería) mediante el uso de grafismos que representan a su tribu, sus armas, los animales que caza).
· Hay que destacar el carácter conceptual y cultural de este espacio simbólico visualmente representado. Toda representación expresa el aspecto visual de la cultura de una sociedad, su forma de percibir, de representar, de concebir el mundo.


Tema: Los Códigos de la Percepción

· La Percepción es tal vez el aspecto de la Comunicación Visual donde las confusiones son más frecuentes y mayor polémica se genera. Es el punto de encuentro entre las teorías culturales que interpretan la percepción como un proceso simbólico de construcción de significados y de las teorías empiristas que buscan establecer las leyes naturales de la percepción.
· Se sostiene que no hay experiencia sensible natural. Determinada forma de representar algún hecho u objeto supone una determinada forma de percibirlo. Es imposible extraer de este marco al individuo que vive esta experiencia, dado que ese marco está establecido culturalmente en el individuo.
· El objeto que se percibe nunca es un objeto abstracto sino un objeto culturalmente establecido. “Lo que percibimos son antes significados” (Ej.: no percibimos círculos de metal, sino monedas).
· El sujeto de la percepción no es un sujeto pasivo. En el acto de mirar el sujeto siempre es activo, y pone en juego múltiples situaciones a la hora de percibir. El acto de mirar nunca es simple, es una actividad compleja. La percepción implica tanto la anticipación como el recuerdo.
· Toda experiencia perceptiva será captada según la rejilla que cada cultura elabora.


Tema: Los Códigos de la Representación

· Toda representación presupone el reconocimiento de una tradición visual de la cual forma parte y con la cual tiene una relación directa. La tradición garantiza el reconocimiento de lo representado en una lectura visual y es el punto de partida de toda producción de una imagen. Si una determinada representación es innovadora o transgresora sólo puede serlo a partir de una tradición que innovada o transgredida.
· Toda información visual debe entrar en un esquema para ser representada y visualizada. El esquema es el punto de partida para producir sucesivas correcciones y adaptaciones. La adopción de estas soluciones derivan en un nuevo esquema que será nuevamente sometido a revisión transformando este proceso en un movimiento incesante (Ej.: la moda femenina, año a año, colección a colección es un esquema que se adapta y evoluciona continuamente, siendo la repetición del ciclo otoño-invierno / primavera-verano su punto de partida).
· Toda representación presupone una operación perceptiva previa. Para pasar de la experiencia perceptiva empírica al plano de la representación es necesario descomponer lo percibido, es decir conceptuar la experiencia sensorial (lo que captan los sentidos). Toda representación está codificada porque es el resultado de una conceptualización de la experiencia directa, de una selección de recursos gráficos, y de una puesta en relación entre ambos aspectos (Ej.: representar un árbol de manzanas es plantear su imagen en nuestra memoria (conceptuar la experiencia directa), traducir esa imagen en líneas y colores (seleccionar los recursos gráficos) y poner a ambos aspectos en relación).
· Si una representación vale como análogo de la realidad se debe a una operación cultural de atribución de significado. Esta atribución siempre se realiza sobre un criterio establecido arbitrariamente: el criterio de semejanza. La semejanza no es un hecho natural sino una relación construida, seleccionada entre un vasto campo de posibilidades. Algo es semejante a otra cosa según un criterio, y deja de serlo si se aplica otro.

Tema: Los Códigos Cognitivos

· “No hay ojo inocente”. Así se explica la ausencia de un código de representación supuestamente natural. “El ojo selecciona, excluye, organiza, discrimina, asocia, clasifica, analiza, construye. Nada se ve desnudamente o desnudo”.
· El ojo siempre llega a su tarea cargado de un saber. Este saber es atribuible a la carga de ideas que uno posea y a la configuración cultural del grupo de pertenencia. Ya que en la mirada inmediatamente se cuelan numerosos pre-juicios de orden histórico, cultural y personal (Ej.: existe una clara diferencia entre lo que son nuestros patrones de indumentaria femenina y los de las mujeres iraníes, allí ellas no pueden salir a la calle si no están cubiertas desde la cabeza hasta los pies con un chador). Se trata de un saber construido a lo largo de la historia personal, donde se ha ido depositando y asentando vivencias en la conciencia y en la sensibilidad de cada uno, y al que han contribuido procesos históricos, cambios sociales, revoluciones, teorías y técnicas, renovaciones estéticas, etc.
· La mirada está socialmente informada, conformada por la cultura y determinada por la historia personal del que mira.
· Pero no se trata sólo de demostrar que el “ojo inocente” no existe, sino de sostener que esa supuesta inocencia no es para nada deseable. En la red de condicionantes que la cultura brinda es donde la inteligencia y la sensibilidad humana encuentran el marco de su libertad.

Apuntes de Cátedra / Eje: Qué es Diseñar: “comprender la información y visualizarla”.

Apunte: Influencia de la Bauhaus en el Diseño

Al comienzo del siglo XX se vio la urgencia de generar masivamente productos para satisfacer las necesidades de un mercado cada vez más amplio y exigente. Se requerían productos que pudieran ser adquiridos por cualquier persona, evitando así que circularan solamente en una clase social o élite reducida. La demanda de más y mejores bienes impulsó y obligó a los talleres de arte y de mano de obra a convertirse en diseñadores industriales.
Debido a los problemas sociales y económicos del momento, se trataba de crear productos que fueran funcionales y atractivos a la vez, para el mercado, manteniendo bajos costos de producción. Para esto se empezó a producir con materiales comunes y baratos como metal, vidrio, cristal y madera entre otros. Se creía que las formas y colores básicos representaban un precio industrialmente más económico, por lo que las formas de círculo, cuadrado y triángulo se tomaron como punto de partida. En las clases sobre forma se empezaba a trabajar con estas figuras elementales y a cada una se le atribuía un carácter determinado. El círculo era "fluído y central", el cuadrado era "sereno" y el triángulo, "diagonal". Más adelante, en el arte y escultura de Bauhaus se tomó este mismo concepto con el que trabajaron Wassily Kandinsky, Paul Klee y Johannes Itten. A este nuevo desarrollo, representado princ. en Holanda y Alemania, se le llamó funcionalidad moderna o modernidad internacional.
No fue sino hasta 1919, después de que Gropius fundara la Bauhaus, que se pudo identificar la innovadora producción estética con la maquinaria industrial. Sus tendencias fundamentales se reducen a la ruptura con lo tradicional y con los estilos preestablecidos; el predominio de la función sobre la forma; la interrelación estrecha entre, por un lado, la arquitectura y el diseño y, por otro, las ciencias aplicadas; la adecuación de la vivienda a los recursos y necesidades humanas; y una efectiva planificación urbana.
La filosofía de Gropius se basaba en integrar todas las artes con la tecnología moderna y unirlas con el fin de obtener un diseño disponible para todos los niveles socioeconómicos. Los productos resultantes se alejaban mucho de la clásica ornamentación excesiva. Por el contrario, poseían líneas limpias y claras, formas geométricas sencillas y, de manera característica, daban la impresión de estar hechas industrialmente y no a mano. Fue entonces cuando se empezó a hablar de hacer diseños industriales en forma positiva. La teoría de esta escuela sobre enseñanza del diseño incluía un artista y un técnico en cada estudio de clase. De esta manera, los alumnos usaban su creatividad de forma libre y, simultáneamente, aprendían la técnica. Los alumnos eran requeridos en los talleres por periodos cortos, con el fin de que entendieran la tecnología para la que posteriormente diseñarían. Con estos principios básicos se puso en marcha la producción de enseres de uso casero y muebles.
Estos innovadores personajes, definieron la forma de nuestras ciudades y objetos personales estos son ahora prácticos, baratos atractivos y fáciles de usar.