Material de Análisis: El Briefing

Material de Análisis: El briefing
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
· Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
· Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
· Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.

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Apunte Complementario: Investigar para afianzar el resultado
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag6.html

Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:

· Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos.

· Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo explican.

La agencia realiza un primer análisis de la situación a partir del briefing. Si considera necesario completar la información, lo normal es que solicite al anunciante si puede proporcionársela. De no ser así, se propondrá resolverlo internamente, a través de su departamento de investigación, o contratando una empresa especializada.

La investigación también debe planificarse: se definen unos objetivos, una estrategia de investigación, la técnica o técnicas más adecuados para el caso y los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.

Cabe distinguir entre la investigación secundaria, llevada a cabo a partir de documentación existente, y la primaria, que arroja información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos casos los pasos que hay que cumplir son:

· Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la generan.
· Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.
· Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.

Se suele empezar por la búsqueda de documentación. Las fuentes pueden ser variadas: informes, memorias, información publicada en medios de comunicación, etc. Cuando no son fiables o quiere realizarse una actualización que permita contrastar se pone en marcha un procedimiento expreso para obtener información original. Los procedimientos básicos de recogida son:

· Observación: se establece una suposición o teoría de cómo funciona algo en la realidad (hipótesis), se observa esa realidad para comprobar realmente cómo funciona (confrontación con los hechos) y se procede a confirmar la hipótesis o a rebatirla (verificación).

Tú mismo puedes probar: la hipótesis que tienes que verificar es que los productos que están colocados en las estanterías que están a la altura de la vista se venden más que los que están más altos o más bajos. Ponte en marcha, colócate a pie de lineal en un supermercado y toma nota de las cantidades que los clientes toman de cada nivel.

· Experimentación: se procede a modificar una variable que forma parte de una situación, a continuación se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o de precio ...) y se pone a la venta. ¿Crees que tendrá repercusión en la ventas?. En nuestro ejemplo anterior podríamos cambiar los productos de nivel y observar si hay variaciones.
· Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la población (universo), se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.

La información proporciona a la agencia una manera para avalar su propuesta de campaña. Así en la presentación, ante las posibles dudas del cliente, podrá sumar a su criterio los resultados obtenidos de los distintos estudios que ha llevado a cabo.

Material de Análisis: La Publicidad, evolución histórica y contexto social.

Material de Análisis: La Publicidad, evolución histórica y contexto social.
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag10.html

La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, y económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.

La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
· Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.
· El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.
· La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
· El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.
· La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.

La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas.

La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo, y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro.

El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
· El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector.
· Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “mix de comunicación” que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada momento.
· Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión


Guía de Lectura:
1- ¿Cuáles son, según el texto, los factores que estimularon el crecimiento de la Publicidad durante este último siglo? Enumeren y describan.
2- ¿Cuáles serían las piezas fundamentales de la actual eficacia publicitaria? ¿Por qué?
3- ¿Cuáles son los cambios que se vislumbran en la actualidad en el mercado publicitario?

Publicidad y Marketing: ¿Qué es la Publicidad?

Material de Análisis: ¿Qué es la Publicidad?
extraído de http://publicidad.idoneos.com

CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. Presupone siempre onerosidad (es decir, el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto, mediano o largo plazo.

Promoción: Está técnica, estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa, así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis), vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simplemente facilitando al consumidor su acceso a él (ofertas).

Merchandising: A través de un objeto portador de la marca, se continúa el efecto publicitario. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto, como una muestra distribuida por correo. El objetivo es casi siempre comercial.

Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas, suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. La organización de eventos, por ejemplo, una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles, tendrá como objetivo no sólo a quienes participen del agasajo, sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento.

Propaganda: En este caso, el objetivo es siempre ideológico. A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo, las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro, como el Consejo Publicitario Argentino, no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales).

Publicity: Llamado también "difusión periodística", el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. Muchas revistas de negocios, se financian en base a estos artículos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. Otra forma de acceder al Publicity, es a través del envió masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas.

PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional", acuñada para definir a los "chivos”, palabrita frecuente en los programas de TV. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda, no obstante, actualmente, este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturación se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. Existen múltiples formas de PNT en la actualidad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remoto, la saturación de los avisos, la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales.

Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por teléfono (telemarketer), por Internet, y por correo tradicional. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional, lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una técnica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática, lo cual permite personalizar la publicidad. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad.

Actividad
1. Realicen un cuadro sinóptico con las diferentes técnicas de comunicación. Entre los datos a incluir deben citar: Nombre; Tipo de Audiencia; Onerosidad y Tipo de Objetivo.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº9: La Publicidad. Definición - Idea - Conceptos.

Con anterioridad, en el material de clases, se definía lo que se entiende por Publicidad. Pero antes de llegar al concepto que se expresara como definición, el que decía:

Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.

se pasó revista a una serie de explicaciones de diversos autores. Muchos de ellos difieren porque es diferente la función que se le asigna a este hecho de comunicación. Y lo es porque la Publicidad configura un hecho diferente según quien la utilice.

Veamos algunos ejemplos:
Para una empresa anunciante la Publicidad es una acción de Marketing, una de las comunicaciones de Marketing. Por lo tanto, una empresa puede decir:
· Publicidad es una acción de Marketing que tiene por finalidad realizar comunicaciones tales que coayuden al logro de los objetivos de Marketing.
Para un estudioso de la comunicación, Publicidad es uno de los tipos de comunicación existentes. Por eso él puede afirmar que:
· Publicidad es una técnica de comunicación diferencial, que se utiliza con fines comerciales.
Para un publicitario, Publicidad es una profesión. Por esta circunstancia él puede catalogarla como:
· Publicidad es una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo consultan.
Para un hombre de ventas, la Publicidad es una ayuda en su actividad profesional. Él puede decir que:
· Publicidad es una actividad de apoyo de ventas que tiene por finalidad hacer más eficiente la labor del hombre de venta.
Para el medio de difusión la Publicidad es una fuente de recursos económicos. Una persona de un medio puede expresar que:
· Publicidad es una actividad comercial que permite al medio obtener recursos genuinos que posibilitan su vida y desarrollo.
Para el gerente de comunicaciones de una empresa, Publicidad resulta ser:
· Publicidad es una de las fuentes de emisión de mensajes que debe ser coordinada con las otras existentes, para que la comunicación de todas resulte coherente y unitaria y favorezca los planes de la empresa.
Para el receptor de la comunicación publicitaria, la Publicidad significa:
· Publicidad es una fuente interesada y no objetiva de las posibilidades de compra de productos y servicios, que cada uno utiliza según su criterio.
Todas estas definiciones son básicamente correctas desde la perspectiva de quien las emite y de su contacto con la acción de la Publicidad. Y esto es así porque la Publicidad es una actividad en la que intervienen activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Por ello, para cada uno de los que intervienen en el hecho publicitario éste tiene un significado diferente.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº 8: El Plan de Marketing

La experiencia muestra que muchas oportunidades terminan en grandes fracasos o, directamente, jamás llegan a cobrar vida. Y esto ocurre porque en estos casos no se logra establecer el difícil pero imprescindible pasaje del ingenio (nuestro descubrimiento de una oportunidad interesante) a la concretización de un plan que contemple nuestra visión de futuro, nuestros objetivos esperados, las estrategias planteadas y lo más indispensable, nuestros recursos.
El Plan de Marketing es la clave para ordenar las ideas de quien toma las decisiones, dejar al descubierto posibles falencias, permitir establecer una ranking de oportunidades y, por sobre todo, facilitar su consulta periódica.

Táctica y Estrategia
En Marketing, el pensamiento táctico es oportunista. Se limita a acomodarse al escenario donde está hoy ubicado; se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones (del tipo compre 2 y lleve 3) y adopta una actitud pasiva. En cambio, el pensamiento estratégico es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el afuera al adentro (como un espiral), al tiempo que articula y retroalimenta al mismo proceso del marketing.
El pensamiento de Marketing Táctico es intuitivo. Se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se casa y se queda fijado. El pensamiento de Marketing Estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valor para la toma de decisiones (por ejemplo: menos costos, mayor rentabilidad, mejor imagen).


Estrategia de Marketing vs. Plan de Marketing
Aunque en muchos casos se los utiliza como términos equivalentes es muy importante no confundirlos.
La estrategia es el proceso de inventar soluciones viables para los desafíos esenciales que determinan el éxito o fracaso de un producto o servicio en el mercado. En cambio, un Plan de Marketing, se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia trabaja con posibilidades, mientras que la fase inicial de un Plan de Marketing trabaja con probabilidades.



Cómo llevar adelante un Plan de Marketing.

Una vez establecida la Visión de Futuro y los Objetivos es necesario calcular cómo se van a lograr esas metas. Hay que investigar las restricciones que puedan haber, tanto en tiempo como en dinero, y luego diseñar un calendario de actividades que será el que conformará el plan de trabajo de marketing.

Algunas ideas requerirán poco tiempo o dinero para llevarse a cabo. Otras podrán ser caras o complicadas. Lo mejor es enumerarlas y darles un orden de prioridad. Coloquen las actividades por orden de prioridad y luego por orden lógico. Pongan fecha a cada una. Al hacerlo consideren qué tan oportunas son. Algunas ideas se emprenden mejor cuando se relacionan con un acontecimiento especial, por ejemplo: si hay una casa de comidas para llevar que se especializa en locros, puede relacionar su promoción con algunas de las celebraciones patrias como el 25 de Mayo o el 9 de Julio, no con el Carnaval. Al programar las fechas hay que tener en cuenta el impacto que tienen estas actividades en la utilización de nuestros recursos.

Pongamos como ejemplo el caso de la casa de comidas:

Caso testigo: venta de Locro para el 9 de Julio.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº7: Marketing y Estrategia.

La Estrategia.
La Estrategia es un camino, una manera, una alternativa que nos permite que, partiendo de una situación actual, podamos llegar hasta el objetivo que nos planteamos. Por lo tanto, no existe una sola posibilidad estratégica; hay numerosas posibilidades de acción. Es muy fácil imaginarnos las posibilidades que existen, tomemos por ejemplo un viaje entre dos ciudades, existen tantas posibilidades como rutas, medios de locomoción, horarios, etc. O para elegir estudios superiores, pueden ser terciarios, universitarios, en la ciudad, fuera de ella, gratuitos, arancelados, etc. Por eso determinar una estrategia implica siempre elegir una opción entre un abanico de posibilidades, a veces muy similares, a veces muy disímiles entre sí.

Cómo desarrollar una estrategia.
Una estrategia nos brinda un camino definido y un rumbo claro. Al crear una estrategia podemos comprobar que ésta es una labor a largo plazo y no un mero acto ocasional.
Es preciso “ganar” desde el enfoque estratégico. Ésta visión nos proporcionará una clara visión de futuro, permitirá definir objetivos (metas) a corto y largo plazo y asegurará adaptarse a los cambios que puedan darse en el contexto. Una vez logrado establecer este enfoque podríamos resumir nuestra tarea en las siguientes etapas:

• analizar la situación actual, aplicando algún tipo de análisis estratégico.
• fijar los objetivos, pautando las metas que se quieren cumplir.
• planear la acción, adoptando el modo o la manera para lograr los objetivos.
• ejecutar la estrategia, poniendo el plan en práctica.
• y evaluar los resultados, para saber si se cumplieron los objetivos, si se ha logrado el éxito.

Crear Objetivos.
El objetivo es el fin que se predetermina lograr mediante las acciones definidas en el enfoque estratégico, cuyo propósito es modificar positivamente una situación actual dada a partir de la clarificación de una visión de futuro. Para que un objetivo pueda ser considerado un objetivo y utilizado como tal, es imprescindible que el enunciado establezca claramente tres componentes: la intención, la medida y el plazo.
Veamos un ejemplo:


Analizar la situación actual.
En Marketing, como en cualquier otra actividad, es más fácil planear el futuro comenzando por analizar la situación presente. Hay que estudiar todos los aspectos de la situación: productos, servicios, clientes, mercado, competidores, etc.
Es necesario mirar de cerca todas las actividades que se realizan, así como el concepto en el que se basan. Preguntarse: ¿Existen razones suficientes para emprender actividades del modo en que lo hacen, o es sólo por costumbre? ¿Cuáles han sido sus éxitos? ¿Y sus fracasos?
Es imprescindible examinar su posición actual. Compararse con la competencia es el camino más fácil. Construir una imagen realista, sin fantasías, tal como lo es hoy; y recién después se estará en condiciones para mirar al futuro.

Publicidad y Marketing: ¿Qué es un Plan de Marketing?

Material de Análisis: ¿Qué es un Plan de Marketing?
Por Gabriel Olamendi, extraído de http://www.estoesmarketing.com

Definición y características
a) Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito,
b) ordenado y estructurado,
c) anual y periódico,
d) que combina con precisión los elementos del Marketing Mix, para una determinada
línea de productos, un producto, marca o mercados principales
e) y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados
en el Plan Estratégico,
f) estableciendo responsabilidades
g) y poniendo a disposición de la Empresa, controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

(a)Documento de trabajo escrito:
* Todo debe quedar adecuadamente documentado por escrito. Porque el acto
de poner objetivos, metas, ... en papel requiere en sí mismo que se piense
con precisión acerca del Plan de futuro.
* Evita las ambigüedades y malos entendidos, tanto dentro del propio Departamento de Marketing, como con los restantes departamentos de la Empresa.

(b)Ordenado y estructurado:
* Debe ser un documento completo en cuanto a la cantidad de información
y detallado en cuanto se refiere a:
- Las decisiones sobre los elementos del Marketing Mix.
- Los responsables de las decisiones.
- Los ejecutores de estas decisiones.
- El presupuesto que supone cada una de las decisiones.
- Las herramientas de control que se van a utilizar.
* Sistematizado y estructurado; Seguirá una secuencia de pasos lógicos.
* Su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona que tenga acceso al mismo, lo pueda entender.

(c)Anual y periódico:
* Un Plan debe elaborarse anualmente, y debe ser periódico.

(d)Combinación de los elementos del Marketing Mix:
* En la elaboración del Plan debemos utilizar con precisión los cuatro elementos
básicos del Marketing Mix (precio, producto, distribución y comunicación).

(e)Conocimiento de la consecución de objetivos:
* Los objetivos deben estar perfectamente definidos y cumplirse en el periodo
de tiempo establecido.

(f)Responsabilidades y controles:
* Para cada acción o proceso del Plan, los responsables deben estar claramente
definidos y establecidos los controles oportunos para su correcto seguimiento.

(g)Normativo, pero flexible:
* No debe dejarse al arbitrio de cada cual el llevar a cabo o no las acciones
Planificadas.
* Adaptable a los cambios del mercado.