Apuntes de Cátedra / Eje: Qué es Diseñar: “comprender la información y visualizarla”.

Apunte: EL COMUNICADOR ES UN INFLUENCIADOR

El autor expone en el siguiente texto una posición que compartimos: comunicar implica siempre influir; por ejemplo, sobre la opinión pública. En este proceso, los factores emotivos, afectivos juegan un rol preponderante: se traía no solo de informar, sino también de conmover.

Todo mensaje retórico apunta a influir sobre el público: de lo que se trata es de que los demás adopten la opinión del comunicador. En este caso, todo comunicador es un influenciador en el sentido en que usa ese término Claude Bremond. El autor reconoce dos tipos de modificación: la intelectual y la afectiva. Por la primera se intenta influir por medio de la información que ya tiene el público, sea positivamente (confirmando la que es propiedad de quienes resultarán influidos), sea negativamente (disimulando una información, negándola sutilmente). En cambio, en la vertiente afectiva el influenciador actúa sobre los móviles que pueden inducir a alguien a desear o temer algo de la realidad (esperanza de ciertas satisfacciones o miedo a ciertas insatisfacciones). Lo que importa aquí no es tanto el informar como el conmover.
¿En qué vertiente se lanza la comunicación colectiva actual, la muy generalizada retórica? Sin duda, en la segunda. Sería por supuesto absurdo afirmar que desde la TV, por ejemplo, no llega nada o casi nada de información. Cuantitativamente hablando, la cantidad es bastante baja pero, aun la que llega, viene siempre teñida de emotividad. El influenciador debe competir para tener la adhesión del mercado, del público. Si bien es una competencia entre iguales (los mensajes son emitidos por quienes a la vez tienen poder político y económico) no deja de ser una competencia porque los mensajes funcionan como mercancías y, cuando no se los consume, cuando pierden perceptores, hay un capital que corre el riesgo de perderse. El público ya ha sido habituado a esperar esos mensajes elaborados a partir de un lenguaje cargado de elementos emotivos que más que decir una información la agrandan, la agigantan, la visten de ropajes vistosos, la hacen lúdica o dramática, le dan un lustre, la impregnan de elementos emotivos. "Nada hay en el intelecto que no pase antes por los sentidos " dice una antigua afirmación. Para la comunicación colectiva, para la retórica, podemos afirmar: "nada hay en el intelecto que no pase antes por lo emotivo". El influenciador sabe, o debe saber, todo eso. Su tarea no es tanto la de reunir información a emitir cuanto la de elaborar esa información a fin de que llegue de la forma más impactante posible. Esto es clarísimo en publicidad, pero también vale para el más objetivo de los informativos.
Bremond reconoce tres tipos de móviles sobre los que el influenciador puede ejercer sus artes: los hedónicos, los pragmáticos y los éticos. Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad ("Sócrates tiene sed y bebe agua"); los segundos son calculados en función de obtener un beneficio, aun cuando no resulten placenteros en forma inmediata ("Sócrates está enfermo y bebe una medicina"); los terceros van en función de los principios que alguien quiere mantener ("Sócrates bebe la cicuta para no traicionar sus ideales").
¿Cuáles de estos móviles son los más manejados por la retórica actual?
La Publicidad trabaja directamente sobre los hedónicos. La Política sobre los éticos. ¿Y los Pragmáticos? Son, casi siempre, una coartada que aparece en uno u otro tipo de discurso: constituyen una suerte de excusa a fin de ofrecer móviles hedónicos y éticos o una mezcla de ambos.

D. Prieto Castillo, Retórica y manipulación masiva.
Extraído de M. Ledesma y M. López, Comunicación para diseñadores, Ediciones FADU, 2004.

Apuntes de Cátedra / Eje: La presencia del Diseño en el mundo cotidiano: "todo ha sido diseñado"

Apunte: Iconósfera

A partir de la fotografía, del cine, de la radio, de las fotonovelas, del afiche publicitario, del vídeo, de la televisión, de la computación, el mundo ha sido envuelto por un entorno imaginístico nacido del desarrollo urbano de la sociedad industrial.
Este entorno fue bautizado con el nombre de "iconósfera" por Gilbert Cohen-Seat en 1959. El término designa a un "ecosistema cultural formado por los mensajes icónicos audiovisuales que envuelven al ser humano, basado en interacciones dinámicas entre los diferentes medios de comunicación y entre éstos y sus audiencias" (Gubern, 1996;183).
La importancia fundamental, de la imagen en las comunicaciones, ha llevado ha designar tres grandes etapas de desarrollo cultural basado en la producción icónica. Estas son: logósfera, grafósfera y videósfera (Debray,
1994).

-Logósfera.
Corresponde a la etapa de los ídolos hasta la imprenta de Gutemberg. El ídolo está presente y vivo, representa la autoridad de Dios. Es la imagen del tiempo eterno inmovilizado por lo divino, donde la conciencia capta al mundo de forma global, en diacronía y sincronía. El mundo es percibido en "estado de reposo", los acontecimientos se repiten una y otra vez. En la antigua Roma, la situación, respecto al tiempo comienza a cambiar, se adquieren los primeros rasgos lineales basados en determinados momentos históricos. Pero la autoridad divina permanecerá hasta fines de la Edad Media.
-Grafósfera.
Es la etapa del arte, abarca los 500 años que van de Gutemberg hasta la televisión en colores. La representación es ilusoria, la imagen es una cosa que es referente de lo real (la naturaleza). Es lento pero comienza a manifestar movimiento; es occidental, campesino, pero circulante y viajero. Con el auge del arte, en la Italia renacentista se abren nuevas formas de percibir el mundo, como es el caso de la perspectiva lineal. Además el descubrimiento de América, el mundo se vuelve global: las comunicaciones y transportes circulan alrededor del planeta, es el movimiento que irá desarrollando la idea de progreso lineal y ascendente.
-Videósfera.
Es la era de lo visual, la imagen es una percepción, su referente crucial es lo ejecutante (la máquina). Es mundial, "mundovisión", su difusión es planetaria. Hace referencia al Primer Mundo, es industrial y capitalista con base en Estados Unidos. En cada una de estas etapas se dibuja un medio de vida y pensamiento, con un horizonte de expectativas de la mirada que corresponde a un período determinado por la historia. Ninguna de estas eras es cerrada, cada una domina sucesivamente por relevos de hegemonía política. "Grafósfera y videósfera son estructuras abstractas, cambian de peso y sentido según lugares y contextos nacionales" (Debray, 1998; 46).
Es así como en la logósfera el poder se desplaza del mediterráneo oriental a Europa; durante la grafósfera va de Europa a Estados Unidos; y, durante la videósfera se centra en el eje Estados Unidos -Japón. Cada uno de estos lugares domina en la producción icónica, tanto en lo tecnológico como en su difusión.
Las imágenes llevan el sello estético y estilístico de sus lugares de origen, pero siempre enmarcados dentro de una sociedad urbana, industrial y capitalista, que impone de este modo sus puntos de vista al resto del mundo.


Imagen y realidad.
La imagen es utilizada por varios medios comunicativos para difundir sus mensajes al público, aumentando la densidad y diversificación de la iconósfera. El aumento de la producción visual coincide con una nueva forma de ver el mundo o de acercarnos a la realidad, conformando una "civilización de la imagen".

Al crecer el entorno imaginístico aparece el problema de la "falsa realidad", ya que la ingrata realidad se oculta tras un manto de bienestar y armonía social. Presentar imágenes convincentes, para representar y construir realidades, es mostrar normas estéticas y de lenguaje que difieren del nuestro cuando provienen de un lugar geográfico diferente al cual habitamos.
Los valores presentados, pertenecen a una realidad determinada que pretende ser patrimonio universal y verdadero. Con esto se infiere en la creación de identidad en niños y jóvenes, dando origen a una "cultura de la televisión" frente a una "cultura local" que da motivaciones de orientación, mientras que la televisión da las "estrategias imaginativas" para dar curso a una identidad adquirida (Dickey, 1996; 4). Sin embargo, cuando existen contradicciones entre imágenes de abundancia y progreso frente a un mundo de escasez y precariedad, el público se siente desconectado y marginado.

Cómic: imagen y comunicación.
Uno de los medios comunicativos que presenta valores e ideas, a través de personajes estereotipados es el cómic. Este es una forma basada en la imagen por sobre el texto, donde se concentra el desarrollo artístico y técnico occidental de los últimos 500 años.
La articulación narrativa es por medio de imágenes fijas y textos con los diálogos de los personajes, que en el lector adquiere conciencia de temporalidad por: la sucesión de los hechos; duración de los acontecimientos; y, duración del intervalo entre los acontecimientos, a través de la omisión que separa y enlaza a dos viñetas consecutivas.
"Los cómics iconizan la temporalidad en forma de espacios cambiantes construidos por imágenes icónicas fijas" (Gubern, 1987; 222). Articulando con la segmentación funcional del plano del papel, para las escenas de cada viñeta separada por un espacio-tiempo que el lector suple mentalmente.
El nacimiento del cómic, en el mundo occidental, se inserta dentro de la expansión del dominio audiovisual y verbo/icónico euro-estadounidense: proyección cinematográfica, y de los mensajes radioeléctricos y radiofónicos. En este contexto aparece lo que se considera la primera historieta: "Yellow kid" en el diario "New York World", hasta entonces el personaje aparecía en una escena unitaria para pasar a una secuencia consecutiva articulando una narración. La historieta se encuentra, de lleno, dentro de la industria cultural de la narración por imágenes. Desde este punto de vista, aquel cómic que no se ha multiplicado o reproducido por medio de la impresión, es solo un proyecto de comunicación que no forma parte de la producción cultural.



Actividades:

1. Lectura del material.

2. Transcriban la definición de Iconósfera que se desarrolla en el presente Apunte citando a su autor.

3. Realicen una línea del tiempo donde se designen las tres grandes etapas de desarrollo cultural basado en la producción icónica, insertando dentro de cada una de esas etapas al menos 3 acontecimientos trascendentes en la historia de la Humanidad.

4. ¿Cuál es el problema que aparece como la “falsa realidad”? ¿En qué consiste? ¿A qué se debe?

5. En el Apunte se establece que “uno de los medios comunicativos que presenta valores e ideas, a través de personajes estereotipados es el cómic”. Ejemplifiquen esa idea dibujando al menos 3 de los siguientes personajes: un inmigrante italiano, un hincha de fútbol, un mexicano, un marinero, una empleada doméstica, una mujer africana, un aborigen.

Material de Análisis: El Briefing

Material de Análisis: El briefing
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
· Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
· Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
· Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.

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Apunte Complementario: Investigar para afianzar el resultado
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag6.html

Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:

· Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos.

· Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo explican.

La agencia realiza un primer análisis de la situación a partir del briefing. Si considera necesario completar la información, lo normal es que solicite al anunciante si puede proporcionársela. De no ser así, se propondrá resolverlo internamente, a través de su departamento de investigación, o contratando una empresa especializada.

La investigación también debe planificarse: se definen unos objetivos, una estrategia de investigación, la técnica o técnicas más adecuados para el caso y los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.

Cabe distinguir entre la investigación secundaria, llevada a cabo a partir de documentación existente, y la primaria, que arroja información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos casos los pasos que hay que cumplir son:

· Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la generan.
· Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.
· Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.

Se suele empezar por la búsqueda de documentación. Las fuentes pueden ser variadas: informes, memorias, información publicada en medios de comunicación, etc. Cuando no son fiables o quiere realizarse una actualización que permita contrastar se pone en marcha un procedimiento expreso para obtener información original. Los procedimientos básicos de recogida son:

· Observación: se establece una suposición o teoría de cómo funciona algo en la realidad (hipótesis), se observa esa realidad para comprobar realmente cómo funciona (confrontación con los hechos) y se procede a confirmar la hipótesis o a rebatirla (verificación).

Tú mismo puedes probar: la hipótesis que tienes que verificar es que los productos que están colocados en las estanterías que están a la altura de la vista se venden más que los que están más altos o más bajos. Ponte en marcha, colócate a pie de lineal en un supermercado y toma nota de las cantidades que los clientes toman de cada nivel.

· Experimentación: se procede a modificar una variable que forma parte de una situación, a continuación se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o de precio ...) y se pone a la venta. ¿Crees que tendrá repercusión en la ventas?. En nuestro ejemplo anterior podríamos cambiar los productos de nivel y observar si hay variaciones.
· Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la población (universo), se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.

La información proporciona a la agencia una manera para avalar su propuesta de campaña. Así en la presentación, ante las posibles dudas del cliente, podrá sumar a su criterio los resultados obtenidos de los distintos estudios que ha llevado a cabo.

Material de Análisis: La Publicidad, evolución histórica y contexto social.

Material de Análisis: La Publicidad, evolución histórica y contexto social.
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag10.html

La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, y económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.

La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
· Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.
· El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.
· La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
· El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.
· La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.

La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas.

La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo, y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro.

El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
· El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector.
· Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “mix de comunicación” que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada momento.
· Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión


Guía de Lectura:
1- ¿Cuáles son, según el texto, los factores que estimularon el crecimiento de la Publicidad durante este último siglo? Enumeren y describan.
2- ¿Cuáles serían las piezas fundamentales de la actual eficacia publicitaria? ¿Por qué?
3- ¿Cuáles son los cambios que se vislumbran en la actualidad en el mercado publicitario?

Publicidad y Marketing: ¿Qué es la Publicidad?

Material de Análisis: ¿Qué es la Publicidad?
extraído de http://publicidad.idoneos.com

CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

Publicidad comercial: Destinada a audiencias múltiples utiliza siempre un canal impersonal e indirecto. Presupone siempre onerosidad (es decir, el anunciante debe pagar por obtener el espacio que le permita exhibir su mensaje) Y sus objetivos son siempre comerciales ya sea a corto, mediano o largo plazo.

Promoción: Está técnica, estrechamente vinculada a la publicidad comercial supone un objetivo de ventas en el corto y mediano plazo. Su audiencia puede ser múltiple (una charla informativa sobre productos para bebés a futuras mamás) o individual (una degustadora ofreciendo muestras gratis en el supermercado). El espacio de promoción tiene un costo del que se hace cargo la empresa, así como también los recursos humanos y naturales que requiere para su implementación. El objetivo de una promoción es propiciar una venta bien a través de una invitación directa a probar un producto o servicio (muestras gratis), vincular al producto o servicio a través de originales o lúdicas (concursos) o simplemente facilitando al consumidor su acceso a él (ofertas).

Merchandising: A través de un objeto portador de la marca, se continúa el efecto publicitario. El canal de distribución de merchandising puede ser personal (en el caso de una promotora) o indirecto, como una muestra distribuida por correo. El objetivo es casi siempre comercial.

Relaciones públicas: Los eventos de relaciones públicas, suponen el desarrollo de lazos personales que propicien la realización de negocios. La organización de eventos, por ejemplo, una fiesta para el lanzamiento de un modelo de automóviles, tendrá como objetivo no sólo a quienes participen del agasajo, sino también a los lectores de los medios de comunicación que publiquen notas referidas a tal evento.

Propaganda: En este caso, el objetivo es siempre ideológico. A diferencia de la publicidad es posible que a veces su implementación sea gratuita (por ejemplo, las campañas de bien público propuestas por instituciones sin fines de lucro, como el Consejo Publicitario Argentino, no abonan tarifa en los medios para exhibir estos comerciales).

Publicity: Llamado también "difusión periodística", el Publicity es un artículo periodístico (pago o no) que bajo el formato de "información objetiva" está haciendo publicidad o propaganda respecto a un producto o a una idea. Muchas revistas de negocios, se financian en base a estos artículos "comprados" en donde un empresario cuenta las bondades de sus productos o servicios. Otra forma de acceder al Publicity, es a través del envió masivo de gacetillas de prensa o mediante relaciones públicas.

PNT: La sigla se corresponde con el término "Publicidad no tradicional", acuñada para definir a los "chivos”, palabrita frecuente en los programas de TV. Su origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda, no obstante, actualmente, este estilo de publicidad ha ganado espacio y su facturación se contrata del mismo modo en que se lo hace dentro de la tanda. Existen múltiples formas de PNT en la actualidad y su crecimiento guarda relación con la difusión del control remoto, la saturación de los avisos, la importancia del testimonial y los altos costos de la producción de comerciales.

Marketing directo: Sistemas de publicidad personalizada que incluyen la venta por teléfono (telemarketer), por Internet, y por correo tradicional. El origen de esta modalidad es la venta por catálogos distribuidos por correo tradicional, lo cual dio nacimiento a la de publicidad por correo a través de listados que preseleccionan potenciales clientes ha sido una técnica que se ha incrementado al desarrollo de los sistemas de informática, lo cual permite personalizar la publicidad. El e-mail ha potenciado esta técnica aunque la saturación de mensajes es una amenaza para su efectividad.

Actividad
1. Realicen un cuadro sinóptico con las diferentes técnicas de comunicación. Entre los datos a incluir deben citar: Nombre; Tipo de Audiencia; Onerosidad y Tipo de Objetivo.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº9: La Publicidad. Definición - Idea - Conceptos.

Con anterioridad, en el material de clases, se definía lo que se entiende por Publicidad. Pero antes de llegar al concepto que se expresara como definición, el que decía:

Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.

se pasó revista a una serie de explicaciones de diversos autores. Muchos de ellos difieren porque es diferente la función que se le asigna a este hecho de comunicación. Y lo es porque la Publicidad configura un hecho diferente según quien la utilice.

Veamos algunos ejemplos:
Para una empresa anunciante la Publicidad es una acción de Marketing, una de las comunicaciones de Marketing. Por lo tanto, una empresa puede decir:
· Publicidad es una acción de Marketing que tiene por finalidad realizar comunicaciones tales que coayuden al logro de los objetivos de Marketing.
Para un estudioso de la comunicación, Publicidad es uno de los tipos de comunicación existentes. Por eso él puede afirmar que:
· Publicidad es una técnica de comunicación diferencial, que se utiliza con fines comerciales.
Para un publicitario, Publicidad es una profesión. Por esta circunstancia él puede catalogarla como:
· Publicidad es una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo consultan.
Para un hombre de ventas, la Publicidad es una ayuda en su actividad profesional. Él puede decir que:
· Publicidad es una actividad de apoyo de ventas que tiene por finalidad hacer más eficiente la labor del hombre de venta.
Para el medio de difusión la Publicidad es una fuente de recursos económicos. Una persona de un medio puede expresar que:
· Publicidad es una actividad comercial que permite al medio obtener recursos genuinos que posibilitan su vida y desarrollo.
Para el gerente de comunicaciones de una empresa, Publicidad resulta ser:
· Publicidad es una de las fuentes de emisión de mensajes que debe ser coordinada con las otras existentes, para que la comunicación de todas resulte coherente y unitaria y favorezca los planes de la empresa.
Para el receptor de la comunicación publicitaria, la Publicidad significa:
· Publicidad es una fuente interesada y no objetiva de las posibilidades de compra de productos y servicios, que cada uno utiliza según su criterio.
Todas estas definiciones son básicamente correctas desde la perspectiva de quien las emite y de su contacto con la acción de la Publicidad. Y esto es así porque la Publicidad es una actividad en la que intervienen activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Por ello, para cada uno de los que intervienen en el hecho publicitario éste tiene un significado diferente.

Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº 8: El Plan de Marketing

La experiencia muestra que muchas oportunidades terminan en grandes fracasos o, directamente, jamás llegan a cobrar vida. Y esto ocurre porque en estos casos no se logra establecer el difícil pero imprescindible pasaje del ingenio (nuestro descubrimiento de una oportunidad interesante) a la concretización de un plan que contemple nuestra visión de futuro, nuestros objetivos esperados, las estrategias planteadas y lo más indispensable, nuestros recursos.
El Plan de Marketing es la clave para ordenar las ideas de quien toma las decisiones, dejar al descubierto posibles falencias, permitir establecer una ranking de oportunidades y, por sobre todo, facilitar su consulta periódica.

Táctica y Estrategia
En Marketing, el pensamiento táctico es oportunista. Se limita a acomodarse al escenario donde está hoy ubicado; se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones (del tipo compre 2 y lleve 3) y adopta una actitud pasiva. En cambio, el pensamiento estratégico es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el afuera al adentro (como un espiral), al tiempo que articula y retroalimenta al mismo proceso del marketing.
El pensamiento de Marketing Táctico es intuitivo. Se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se casa y se queda fijado. El pensamiento de Marketing Estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valor para la toma de decisiones (por ejemplo: menos costos, mayor rentabilidad, mejor imagen).


Estrategia de Marketing vs. Plan de Marketing
Aunque en muchos casos se los utiliza como términos equivalentes es muy importante no confundirlos.
La estrategia es el proceso de inventar soluciones viables para los desafíos esenciales que determinan el éxito o fracaso de un producto o servicio en el mercado. En cambio, un Plan de Marketing, se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia trabaja con posibilidades, mientras que la fase inicial de un Plan de Marketing trabaja con probabilidades.



Cómo llevar adelante un Plan de Marketing.

Una vez establecida la Visión de Futuro y los Objetivos es necesario calcular cómo se van a lograr esas metas. Hay que investigar las restricciones que puedan haber, tanto en tiempo como en dinero, y luego diseñar un calendario de actividades que será el que conformará el plan de trabajo de marketing.

Algunas ideas requerirán poco tiempo o dinero para llevarse a cabo. Otras podrán ser caras o complicadas. Lo mejor es enumerarlas y darles un orden de prioridad. Coloquen las actividades por orden de prioridad y luego por orden lógico. Pongan fecha a cada una. Al hacerlo consideren qué tan oportunas son. Algunas ideas se emprenden mejor cuando se relacionan con un acontecimiento especial, por ejemplo: si hay una casa de comidas para llevar que se especializa en locros, puede relacionar su promoción con algunas de las celebraciones patrias como el 25 de Mayo o el 9 de Julio, no con el Carnaval. Al programar las fechas hay que tener en cuenta el impacto que tienen estas actividades en la utilización de nuestros recursos.

Pongamos como ejemplo el caso de la casa de comidas:

Caso testigo: venta de Locro para el 9 de Julio.