Apuntes Publicidad & Marketing

miércoles, 28 de octubre de 2009

Apunte Nº10: La Creación Publicitaria.

¿Qué es la creatividad publicitaria?
Comenzaremos por un concepto más general, creatividad, para llegar a uno más particular: la creatividad publicitaria. Crear es esencialmente, hacer algo nuevo. Según una definición de Thurstone, “es un proceso para formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados suponiendo que el producto creado es algo “nuevo””. Si bien esta definición es sólo una de muchas, la seleccionamos porque contiene los puntos básicos que caracterizan a la creatividad: la búsqueda, el hallazgo, la verificación y la condición de originalidad del hallazgo.
Para que exista una búsqueda, debe existir una falencia: algo que falta y es necesario encontrar. De este modo, el hecho creativo representa una solución, el hallazgo que permite solucionar la falencia inicial.
La creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad especializada: la publicidad.

El proceso creativo en publicidad.
Cada creativo tiene su manera de crear. Estas maneras suelen ser muy diferentes desde el punto de vista formal, pero responden todas a un mismo proceso.
Tal proceso está dividido en las etapas siguientes:
• Sensibilidad al problema: esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos. Tener sensibilidad al problema significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de emprender la consiguiente búsqueda. Por ello una vez expuesto el problema a un creativo este empieza, consciente o inconscientemente, la búsqueda de la solución.
• Información: para poder detectar la carencia, es necesario poseer información. No se puede focalizar el problema creativo sin información; no es posible hallar soluciones originales sin conocer todos los detalles del caso; no se puede crear sin saber a qué se destina la creatividad.
• Condicionamiento: la creatividad publicitaria es una creación condicionada. Es condicionada porque tiene objetivos que cumplir, más aún, objetivos comerciales que cumplir. El condicionamiento está dado por: las políticas de comunicación (de la empresa y de la agencia a la que pertenece el creativo), los objetivos publicitarios, el público, la propuesta de comunicación, la función social del comunicador, entre otros. De esta manera el condicionamiento encauza a la creación. El condicionamiento no es, de ninguna manera, una restricción al vuelo creativo. Es sólo orden. Sin los condicionamientos la creatividad publicitaria no sería tal.
• Búsqueda: una vez que el creativo está cargado con la información y los condicionamientos, se inicia la búsqueda de las soluciones. Esta búsqueda se da en dos planos, simultánea y sucesivamente: el plano consciente y el inconsciente. Esta búsqueda en dos planos se realiza siempre. Las diversas formas de hallar la solución indican que muchas veces la búsqueda no se detiene, aunque no nos demos cuenta de ello.
• Solución: en un momento dado la búsqueda finaliza. Se llegó a la meta. Se encontró la respuesta original que se buscaba. La única dificultad que suele presentarse en esta etapa consiste en determinar cuándo parar. Es decir, saber que la respuesta hallada es la mejor de todas y que ya no puede mejorarse.
• Verificación: hallada la solución hay que probar que la respuesta es la correcta. Esto significa verificar si cumple con lo que de ella se espera y si está encuadrada dentro de los condicionamientos.
Resumiendo, el proceso es el siguiente:
El creativo recibe la información, la analiza, se sensibiliza con la problemática y los condicionamientos pertinentes. Con este material realiza la búsqueda de la solución original al problema. Halla la solución: realiza el acto creativo que toma forma en un texto, un boceto, un guión de radio o TV, etc. Verifica si la solución encontrada se adapta a los requerimientos de la creación solicitada. Si la verificación es positiva, la etapa creativa finaliza; si es negativa, se descarta y recomienza la búsqueda.
El acto creativo finaliza cuando la solución original se materializa en un elemento que está destinado a mostrar cómo será el aviso una vez producido, publicado o emitido. Es decir cuando sea expresado de forma tal que a partir de él se pueda realizar todo el proceso de producción y difusión del mensaje.

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