Apuntes Publicidad & Marketing

miércoles, 28 de octubre de 2009

Apunte Nº11: Estructura básica de la composición de un anuncio publicitario.

La mayoría de las comunicaciones publicitarias suelen hacer uso de más de un elemento a la vez para cumplir su función comunicativa.
Por eso es que podemos llegar a determinar la estructura básica de una composición deteniéndonos en cada uno de sus principales elementos, detallando su composición y función particular dentro del anuncio.
La composición gráfica que encontramos de manera más frecuente es el anuncio publicitario, que esencialmente se compone de los siguientes elementos: textos, imágenes y espacios en blanco, combinados en mayor o menor proporción según la estructura que le asignemos.

Al escribir un anuncio de prensa hay que asegurarse de que todos sus elementos, estilo de lenguaje, tono, colores, gráficos, fotografía e ilustraciones sean elegidos según el perfil del anunciante, para así facilitar una comunicación coherente y efectiva.


Anatomía del Anuncio:
Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las ellas. Por ello dividiremos el análisis en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos.
a) Los elementos de un anuncio: Los anuncios se componen de una parte irracional y otra racional. Es decir, de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje.
Contenidos Visuales:
Son las imágenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. La fotografía tiene la ventaja de sumar veracidad al anuncio, le aporta realismo, muestra el producto tal cual es. Las ilustraciones fueron el primer recurso que se utilizó para ilustrar los anuncios, cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada; tuvieron su momento de esplendor, luego fueron suplantadas por la fotografía, pero hoy vuelen a posicionarse gracias a la tecnología, en especial la ilustración digital. Sumados a estos contenidos también hay que tener en cuenta los espacios en blanco, estos suman claridad, descansan la vista y muchas veces atraen más la atención que una gran producción.

Contenidos Lingüísticos:
Son las palabras que se incluyen en el anuncio, y también se las conoce como “copy” o simplemente “texto”. Sus principales apartados son:
El Título:
Es un elemento de máxima importancia en la comunicación, porque resume de modo breve y conciso el contenido de la información general. En muchas ocasiones es el único elemento que nuestro perceptor alcanza a leer, dado que hay quienes aseguran que el 80% de las personas dejan de leer en ese punto. Su ubicación es de máxima importancia. Existen múltiples posibilidades de situación, aunque la más clara tendencia de nuestra vista es la iniciar la lectura óptica de la página por la parte superior. Es aconsejable ubicarlo al principio de nuestra composición.



El cuerpo de texto:
El cuerpo de texto constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una información más detallada del contenido general de nuestra comunicación. En contraposición con el Título es la parte que más resistencia a la lectura ofrece por parte del lector. El diseñador debe salvar esa barrera dotándolo entonces de una composición lo suficientemente atractiva.

Características.
Teniendo en cuenta que está formado por líneas de texto, no podemos permitirnos grandes alardes de creatividad, pero lo que sí podemos hacer es asegurar su legibilidad. Habrá que cuidar al máximo la tipografía. Cuidaremos también la longitud de la línea de modo que no fatiguemos en exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no interfiera la apreciación global del texto.
Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a continuación de este, siempre guardando una armonía. Una combinación adecuada de estos dos elementos puede generar una multitud de propuestas creativas, si tratamos adecuadamente su ubicación y su proporción.

Funciones

• Identificar la marca
• Asegurar un significado
• Explicar el mensaje
• Completar un mensaje
• Añadir un significado
• Realizar toda la comunicación

Los restantes apartados que complementan el texto poseen un protagonismo secundario, sin restarles por ello importancia gráfica. Los subtítulos, los súper, los eslóganes, etc. tienen unas proporciones y lugares asignados dentro del esquema de la composición que normalmente se mantienen constantes.
Los subtítulos añaden información, respecto al título o a alguna imagen, por lo tanto se ubican junto a ellos. El eslogan es un elemento de cierre que sirve de recordatorio y resumen del concepto general del anuncio. Se sitúa por lo tanto al final de nuestra composición. Los súper llaman la atención sobre una ventaja o detalle concreto del anuncio. Su lugar ha de ser destacado, preferentemente en la parte superior de la composición.
Una combinación adecuada y equilibrada de todos estos elementos generará una solución gráfica eficaz y altamente significativa.