Apuntes Publicidad & Marketing

miércoles, 28 de octubre de 2009

Apunte Nº12: La expresión creativa: un concepto, una idea.
Extraído de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag3.html

La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:

1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:
• Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

• “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

• Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.


Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.


3. Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:

• Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

• Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

• Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

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Apunte Nº11: Estructura básica de la composición de un anuncio publicitario.

La mayoría de las comunicaciones publicitarias suelen hacer uso de más de un elemento a la vez para cumplir su función comunicativa.
Por eso es que podemos llegar a determinar la estructura básica de una composición deteniéndonos en cada uno de sus principales elementos, detallando su composición y función particular dentro del anuncio.
La composición gráfica que encontramos de manera más frecuente es el anuncio publicitario, que esencialmente se compone de los siguientes elementos: textos, imágenes y espacios en blanco, combinados en mayor o menor proporción según la estructura que le asignemos.

Al escribir un anuncio de prensa hay que asegurarse de que todos sus elementos, estilo de lenguaje, tono, colores, gráficos, fotografía e ilustraciones sean elegidos según el perfil del anunciante, para así facilitar una comunicación coherente y efectiva.


Anatomía del Anuncio:
Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son las relaciones entre las ellas. Por ello dividiremos el análisis en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elementos.
a) Los elementos de un anuncio: Los anuncios se componen de una parte irracional y otra racional. Es decir, de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje.
Contenidos Visuales:
Son las imágenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. La fotografía tiene la ventaja de sumar veracidad al anuncio, le aporta realismo, muestra el producto tal cual es. Las ilustraciones fueron el primer recurso que se utilizó para ilustrar los anuncios, cuando la fotografía no estaba plenamente desarrollada; tuvieron su momento de esplendor, luego fueron suplantadas por la fotografía, pero hoy vuelen a posicionarse gracias a la tecnología, en especial la ilustración digital. Sumados a estos contenidos también hay que tener en cuenta los espacios en blanco, estos suman claridad, descansan la vista y muchas veces atraen más la atención que una gran producción.

Contenidos Lingüísticos:
Son las palabras que se incluyen en el anuncio, y también se las conoce como “copy” o simplemente “texto”. Sus principales apartados son:
El Título:
Es un elemento de máxima importancia en la comunicación, porque resume de modo breve y conciso el contenido de la información general. En muchas ocasiones es el único elemento que nuestro perceptor alcanza a leer, dado que hay quienes aseguran que el 80% de las personas dejan de leer en ese punto. Su ubicación es de máxima importancia. Existen múltiples posibilidades de situación, aunque la más clara tendencia de nuestra vista es la iniciar la lectura óptica de la página por la parte superior. Es aconsejable ubicarlo al principio de nuestra composición.



El cuerpo de texto:
El cuerpo de texto constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una información más detallada del contenido general de nuestra comunicación. En contraposición con el Título es la parte que más resistencia a la lectura ofrece por parte del lector. El diseñador debe salvar esa barrera dotándolo entonces de una composición lo suficientemente atractiva.

Características.
Teniendo en cuenta que está formado por líneas de texto, no podemos permitirnos grandes alardes de creatividad, pero lo que sí podemos hacer es asegurar su legibilidad. Habrá que cuidar al máximo la tipografía. Cuidaremos también la longitud de la línea de modo que no fatiguemos en exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no interfiera la apreciación global del texto.
Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a continuación de este, siempre guardando una armonía. Una combinación adecuada de estos dos elementos puede generar una multitud de propuestas creativas, si tratamos adecuadamente su ubicación y su proporción.

Funciones

• Identificar la marca
• Asegurar un significado
• Explicar el mensaje
• Completar un mensaje
• Añadir un significado
• Realizar toda la comunicación

Los restantes apartados que complementan el texto poseen un protagonismo secundario, sin restarles por ello importancia gráfica. Los subtítulos, los súper, los eslóganes, etc. tienen unas proporciones y lugares asignados dentro del esquema de la composición que normalmente se mantienen constantes.
Los subtítulos añaden información, respecto al título o a alguna imagen, por lo tanto se ubican junto a ellos. El eslogan es un elemento de cierre que sirve de recordatorio y resumen del concepto general del anuncio. Se sitúa por lo tanto al final de nuestra composición. Los súper llaman la atención sobre una ventaja o detalle concreto del anuncio. Su lugar ha de ser destacado, preferentemente en la parte superior de la composición.
Una combinación adecuada y equilibrada de todos estos elementos generará una solución gráfica eficaz y altamente significativa.

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Apunte Nº10: La Creación Publicitaria.

¿Qué es la creatividad publicitaria?
Comenzaremos por un concepto más general, creatividad, para llegar a uno más particular: la creatividad publicitaria. Crear es esencialmente, hacer algo nuevo. Según una definición de Thurstone, “es un proceso para formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados suponiendo que el producto creado es algo “nuevo””. Si bien esta definición es sólo una de muchas, la seleccionamos porque contiene los puntos básicos que caracterizan a la creatividad: la búsqueda, el hallazgo, la verificación y la condición de originalidad del hallazgo.
Para que exista una búsqueda, debe existir una falencia: algo que falta y es necesario encontrar. De este modo, el hecho creativo representa una solución, el hallazgo que permite solucionar la falencia inicial.
La creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad especializada: la publicidad.

El proceso creativo en publicidad.
Cada creativo tiene su manera de crear. Estas maneras suelen ser muy diferentes desde el punto de vista formal, pero responden todas a un mismo proceso.
Tal proceso está dividido en las etapas siguientes:
• Sensibilidad al problema: esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos. Tener sensibilidad al problema significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de emprender la consiguiente búsqueda. Por ello una vez expuesto el problema a un creativo este empieza, consciente o inconscientemente, la búsqueda de la solución.
• Información: para poder detectar la carencia, es necesario poseer información. No se puede focalizar el problema creativo sin información; no es posible hallar soluciones originales sin conocer todos los detalles del caso; no se puede crear sin saber a qué se destina la creatividad.
• Condicionamiento: la creatividad publicitaria es una creación condicionada. Es condicionada porque tiene objetivos que cumplir, más aún, objetivos comerciales que cumplir. El condicionamiento está dado por: las políticas de comunicación (de la empresa y de la agencia a la que pertenece el creativo), los objetivos publicitarios, el público, la propuesta de comunicación, la función social del comunicador, entre otros. De esta manera el condicionamiento encauza a la creación. El condicionamiento no es, de ninguna manera, una restricción al vuelo creativo. Es sólo orden. Sin los condicionamientos la creatividad publicitaria no sería tal.
• Búsqueda: una vez que el creativo está cargado con la información y los condicionamientos, se inicia la búsqueda de las soluciones. Esta búsqueda se da en dos planos, simultánea y sucesivamente: el plano consciente y el inconsciente. Esta búsqueda en dos planos se realiza siempre. Las diversas formas de hallar la solución indican que muchas veces la búsqueda no se detiene, aunque no nos demos cuenta de ello.
• Solución: en un momento dado la búsqueda finaliza. Se llegó a la meta. Se encontró la respuesta original que se buscaba. La única dificultad que suele presentarse en esta etapa consiste en determinar cuándo parar. Es decir, saber que la respuesta hallada es la mejor de todas y que ya no puede mejorarse.
• Verificación: hallada la solución hay que probar que la respuesta es la correcta. Esto significa verificar si cumple con lo que de ella se espera y si está encuadrada dentro de los condicionamientos.
Resumiendo, el proceso es el siguiente:
El creativo recibe la información, la analiza, se sensibiliza con la problemática y los condicionamientos pertinentes. Con este material realiza la búsqueda de la solución original al problema. Halla la solución: realiza el acto creativo que toma forma en un texto, un boceto, un guión de radio o TV, etc. Verifica si la solución encontrada se adapta a los requerimientos de la creación solicitada. Si la verificación es positiva, la etapa creativa finaliza; si es negativa, se descarta y recomienza la búsqueda.
El acto creativo finaliza cuando la solución original se materializa en un elemento que está destinado a mostrar cómo será el aviso una vez producido, publicado o emitido. Es decir cuando sea expresado de forma tal que a partir de él se pueda realizar todo el proceso de producción y difusión del mensaje.