Apuntes de Cátedra / Eje: Qué es Diseñar: “comprender la información y visualizarla”.

Apunte: EL COMUNICADOR ES UN INFLUENCIADOR

El autor expone en el siguiente texto una posición que compartimos: comunicar implica siempre influir; por ejemplo, sobre la opinión pública. En este proceso, los factores emotivos, afectivos juegan un rol preponderante: se traía no solo de informar, sino también de conmover.

Todo mensaje retórico apunta a influir sobre el público: de lo que se trata es de que los demás adopten la opinión del comunicador. En este caso, todo comunicador es un influenciador en el sentido en que usa ese término Claude Bremond. El autor reconoce dos tipos de modificación: la intelectual y la afectiva. Por la primera se intenta influir por medio de la información que ya tiene el público, sea positivamente (confirmando la que es propiedad de quienes resultarán influidos), sea negativamente (disimulando una información, negándola sutilmente). En cambio, en la vertiente afectiva el influenciador actúa sobre los móviles que pueden inducir a alguien a desear o temer algo de la realidad (esperanza de ciertas satisfacciones o miedo a ciertas insatisfacciones). Lo que importa aquí no es tanto el informar como el conmover.
¿En qué vertiente se lanza la comunicación colectiva actual, la muy generalizada retórica? Sin duda, en la segunda. Sería por supuesto absurdo afirmar que desde la TV, por ejemplo, no llega nada o casi nada de información. Cuantitativamente hablando, la cantidad es bastante baja pero, aun la que llega, viene siempre teñida de emotividad. El influenciador debe competir para tener la adhesión del mercado, del público. Si bien es una competencia entre iguales (los mensajes son emitidos por quienes a la vez tienen poder político y económico) no deja de ser una competencia porque los mensajes funcionan como mercancías y, cuando no se los consume, cuando pierden perceptores, hay un capital que corre el riesgo de perderse. El público ya ha sido habituado a esperar esos mensajes elaborados a partir de un lenguaje cargado de elementos emotivos que más que decir una información la agrandan, la agigantan, la visten de ropajes vistosos, la hacen lúdica o dramática, le dan un lustre, la impregnan de elementos emotivos. "Nada hay en el intelecto que no pase antes por los sentidos " dice una antigua afirmación. Para la comunicación colectiva, para la retórica, podemos afirmar: "nada hay en el intelecto que no pase antes por lo emotivo". El influenciador sabe, o debe saber, todo eso. Su tarea no es tanto la de reunir información a emitir cuanto la de elaborar esa información a fin de que llegue de la forma más impactante posible. Esto es clarísimo en publicidad, pero también vale para el más objetivo de los informativos.
Bremond reconoce tres tipos de móviles sobre los que el influenciador puede ejercer sus artes: los hedónicos, los pragmáticos y los éticos. Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad ("Sócrates tiene sed y bebe agua"); los segundos son calculados en función de obtener un beneficio, aun cuando no resulten placenteros en forma inmediata ("Sócrates está enfermo y bebe una medicina"); los terceros van en función de los principios que alguien quiere mantener ("Sócrates bebe la cicuta para no traicionar sus ideales").
¿Cuáles de estos móviles son los más manejados por la retórica actual?
La Publicidad trabaja directamente sobre los hedónicos. La Política sobre los éticos. ¿Y los Pragmáticos? Son, casi siempre, una coartada que aparece en uno u otro tipo de discurso: constituyen una suerte de excusa a fin de ofrecer móviles hedónicos y éticos o una mezcla de ambos.

D. Prieto Castillo, Retórica y manipulación masiva.
Extraído de M. Ledesma y M. López, Comunicación para diseñadores, Ediciones FADU, 2004.