Apuntes Publicidad & Marketing

Apunte Nº 8: El Plan de Marketing

La experiencia muestra que muchas oportunidades terminan en grandes fracasos o, directamente, jamás llegan a cobrar vida. Y esto ocurre porque en estos casos no se logra establecer el difícil pero imprescindible pasaje del ingenio (nuestro descubrimiento de una oportunidad interesante) a la concretización de un plan que contemple nuestra visión de futuro, nuestros objetivos esperados, las estrategias planteadas y lo más indispensable, nuestros recursos.
El Plan de Marketing es la clave para ordenar las ideas de quien toma las decisiones, dejar al descubierto posibles falencias, permitir establecer una ranking de oportunidades y, por sobre todo, facilitar su consulta periódica.

Táctica y Estrategia
En Marketing, el pensamiento táctico es oportunista. Se limita a acomodarse al escenario donde está hoy ubicado; se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones (del tipo compre 2 y lleve 3) y adopta una actitud pasiva. En cambio, el pensamiento estratégico es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el afuera al adentro (como un espiral), al tiempo que articula y retroalimenta al mismo proceso del marketing.
El pensamiento de Marketing Táctico es intuitivo. Se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se casa y se queda fijado. El pensamiento de Marketing Estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valor para la toma de decisiones (por ejemplo: menos costos, mayor rentabilidad, mejor imagen).


Estrategia de Marketing vs. Plan de Marketing
Aunque en muchos casos se los utiliza como términos equivalentes es muy importante no confundirlos.
La estrategia es el proceso de inventar soluciones viables para los desafíos esenciales que determinan el éxito o fracaso de un producto o servicio en el mercado. En cambio, un Plan de Marketing, se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia trabaja con posibilidades, mientras que la fase inicial de un Plan de Marketing trabaja con probabilidades.



Cómo llevar adelante un Plan de Marketing.

Una vez establecida la Visión de Futuro y los Objetivos es necesario calcular cómo se van a lograr esas metas. Hay que investigar las restricciones que puedan haber, tanto en tiempo como en dinero, y luego diseñar un calendario de actividades que será el que conformará el plan de trabajo de marketing.

Algunas ideas requerirán poco tiempo o dinero para llevarse a cabo. Otras podrán ser caras o complicadas. Lo mejor es enumerarlas y darles un orden de prioridad. Coloquen las actividades por orden de prioridad y luego por orden lógico. Pongan fecha a cada una. Al hacerlo consideren qué tan oportunas son. Algunas ideas se emprenden mejor cuando se relacionan con un acontecimiento especial, por ejemplo: si hay una casa de comidas para llevar que se especializa en locros, puede relacionar su promoción con algunas de las celebraciones patrias como el 25 de Mayo o el 9 de Julio, no con el Carnaval. Al programar las fechas hay que tener en cuenta el impacto que tienen estas actividades en la utilización de nuestros recursos.

Pongamos como ejemplo el caso de la casa de comidas:

Caso testigo: venta de Locro para el 9 de Julio.